Social Media: Wer nutzt was?
Social Media – für den Großteil der Menschen fester Bestandteil des Alltags. Doch für einige Unternehmen sind die sozialen Medien noch immer Neuland. Wir erklären anhand neuster Forschungsergebnisse, welche Netzwerke es gibt, wer sie nutzt und wo Sie Ihre Zielgruppen finden.
Was ist Social Media?
Als Social Media – oder zu Deutsch „soziale Medien“ – bezeichnen wir Websites und Apps, auf denen der Nutzer zugleich selbst als Produzent von Inhalten agieren kann. Ein simples Beispiel: Auf Facebook können Sie nicht nur Nachrichten anschauen, sondern auch selbst Neuigkeiten teilen, kleine Texte veröffentlichen und Fotos posten.
Lohnt sich Social Media fĂĽr Unternehmen?
Die Forschung zeigt, dass 94 Prozent der deutschen Bevölkerung das Internet nutzen. Zudem geht aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 hervor, dass die Bedeutung von Social Media im Jahr 2021 um 24 Prozent zunahm. Doch: Obwohl wir privat viel im Internet und auf sozialen Netzwerken unterwegs sind, nutzen insbesondere kleine Unternehmen Social Media nicht oder nur zurückhaltend.
Eine Untersuchung des Statistischen Bundesamts zeigt, dass nur 41 Prozent der kleinen Unternehmen mit 10 bis 49 Beschäftigten soziale Netzwerke für ihre Zwecke nutzen. Im Gegensatz dazu haben bereits 73 Prozent der Großunternehmen mit mehr als 250 Beschäftigten das Potential von Social Media erkannt.
Welche Netzwerke gibt es und wer nutzt was?
Betrachtet man alle Altersgruppen, so kann Facebook die meisten Nutzer verzeichnen. Etwa 28 Prozent der Erwachsenen in Deutschland nutzen Facebook mindestens einmal pro Woche. Obwohl Facebook de facto das meistgenutzte Netzwerk ist, wird ihm von Instagram bald der Rang abgelaufen. Dabei gehören beide zur selben Unternehmensgruppe, Meta. In der jüngeren Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren steht Instagram bereits an der Spitze mit 73 Prozent. Oder anders ausgedrückt: Etwa drei von vier Jugendlichen und jungen Erwachsenen nutzen Instagram regelmäßig.
Alle weiteren Netzwerke liegen bei der mindestens wöchentlichen Nutzung deutlich weiter hinten. Einen besonderen Platz nimmt jedoch die ursprünglich chinesische Plattform TikTok ein. Bei den 14- bis 29-Jährigen nutzt bereits ein Drittel das Netzwerk – und die Zahlen steigen rasant.
Fazit: Alter und Interessen sind ausschlaggebend fĂĽr die Wahl des Netzwerkes
Eine jüngere Zielgruppe (unter 30 Jahre) erreichen Sie vor allem auf Netzwerken wie Instagram und TikTok. Dort dominiert visueller Content – Bilder und Kurzvideos. Ältere Personen erreichen Sie vorwiegend über Facebook. Auch hier funktionieren Bilder und Videos gut, aber auch Texte und Links können Sie posten – zum Beispiel zu Blogbeiträgen auf Ihrer Unternehmenswebsite.
Nicht nur das Alter spielt eine Rolle: Einige Netzwerke haben sich auf bestimmte Interessengebiete spezialisiert und so themenspezifische Communities erzeugt. So finden Sie auf LinkedIn und Xing die Themen Karriere, Bildung und Beruf. Twitch vereint vor allem Gaming-Content und Livestreaming. Auf Twitter werden Sie eher Kurznachrichten, politik- und medieninteressierte Menschen mit tendenziell hoher Bildung finden. Pinterest punktet vor allem bei der weiblichen Zielgruppe und glänzt mit den Themen Do it yourself, Interior Design, Mode und Organisation. Fühlen Sie sich in einem dieser Themenfelder zuhause, so empfehlen wir Ihnen, das zugehörige Netzwerk anzusteuern.
Ihr Fachgebiet ist nicht dabei? Keine Sorge! FĂĽr Facebook, Instagram und TikTok gilt: Diese Netzwerke sind so groĂź, dass es dort fĂĽr jede Thematik das passende Publikum gibt.
Warum noch nicht alle Unternehmen auf Social Media setzen? Das mag vielfältige Gründe haben – keine Zeit, kein Personal oder fehlende Erfahrung sind die häufigsten. In unserem Kurs „Schreiben für Social Media“ helfen wir Ihnen, den richtigen Weg für Ihre Social-Media-Strategie zu finden. Ob Einsteiger oder Fortgeschrittene – wir unterstützen Sie und Ihr Team unabhängig vom Erfahrungslevel.
Unsere Seminare sind kein „Frontalunterricht“ – wir haben für jedes Problem ein offenes Ohr und gehen gern mit Ihnen in den Dialog. Melden Sie sich jetzt an unter: https://cnd.media/produkt/schreiben-fuer-social-media/ oder schreiben Sie eine Mail an jonathan.fasel@fasel.de.
Disclaimer: Alle verwendeten Zahlen entstammen der ARD/ZDF-Onlinestudie von 2021 sowie dem Statistischem Bundesamt, 2019.
Drei Tipps fĂĽr eine gute Pressemitteilung
Mit einer Pressemitteilung ist es wie beim Fischen: Der Köder sollte die richtige Größe und Form haben, und auf Anglerlatein möge man verzichten. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Pressemitteilung richtig aufbauen.
1. Ă„uĂźere Werte
Pressearbeit hat einiges mit Psychologie gemein und mit der Gabe, sich in sein Gegenüber zu versetzen – also in Journalisten. Die haben wenig Zeit und viel zu tun, auf ihrem Schreibtisch beziehungsweise Bildschirm landen täglich zwei Dutzend Pressemitteilungen, im Nacken sitzt ihnen der Redaktionsschluss. Ob sie eine Nachricht interessant und relevant finden, müssen sie fix entscheiden. Machen Sie ihnen also die Auswahl leicht, gestalten Sie zügig lesbare Mitteilungen, bieten Sie optimale Orientierung. Was heißt das? Kein Textbrei, sondern mehrere Absätze mit knackigen Zwischenüberschriften, darüber ein Titel, der das Thema klar benennt. Gerade für Web-Texte sind kurze Titel (bis 65 Zeichen) wichtig, nur so zeigen Suchmaschinen sie vollständig an. Es folgt ein Untertitel mit maximal drei Kernaussagen im Telegrammstil. Übersichtlichkeit hat Vorrang: nur ein Schrifttyp, dazu Fettungen und Spiegelstriche – auf Kursivierung und Unterstreichungen hingegen lieber verzichten.
Eine Pressemitteilung (PM) sollte nicht länger sein als 5000 Zeichen oder eine DIN A4-Seite. Sie lässt sich ausgedruckt genauso gut lesen wie auf dem Smartphone durchscrollen.
 2. Innere Werte
Auch hier gilt: Versetzen Sie sich in Ihre Adressaten! Eventuell kennen Journalisten – und deren Leser – weder Ihr Produkt noch Ihr Unternehmen. Fragen Sie sich immer: Was möchte ich mitteilen, was ist das Neue? Banal gesagt: Wer macht was? Das ist der Anfang Ihres Textes, und sein Kern. Am besten Sie formulieren sich einen „Küchenzuruf“, die Quintessenz Ihrer Botschaft, zwei kurze Sätze, die Sie einer imaginären Person im Nebenzimmer zurufen („Die Müllabfuhr hat Streiks angekündigt! Wir sollten rechtzeitig den Abfall raustragen!“). Schreiben Sie den Ruf auf ein Post-It und kleben ihn als Gedächtnisstütze an den Computer.
Schön sachlich bleiben
Formulieren Sie sachlich. Eine PM ist keine Reklame, halten Sie sich an Fakten, Zahlen, Daten. Verzichten Sie auf Wortspiele und Geschwurbel, das lenkt nur ab. Vor allem: auf keinen Fall missionieren. Pressesprecher bei Umwelt- oder Menschenrechtsorganisationen etwa verwechseln ihren Auftrag bisweilen mit Appellen. Ihre Adressaten wollen aber nicht ĂĽberzeugt werden, sondern lediglich informiert.
Das gute Deutsch
Achten Sie auf korrektes Deutsch. Rechtschreibfehler, falsche Grammatik, schludrige Interpunktion sind peinlich, Sie und Ihr Unternehmen wirken damit unseriös und unprofessionell. Also jeden Text gegenlesen lassen, bevor er rausgeht. Für PMs gilt, was für alle guten Sachtexte gilt: keine Fachsprache, Anglizismen, Schachtelsätze, Substantivierungen, Blähwörter, keine Formeln wie „neue Herausforderungen“, „ganzheitlicher Ansatz“, „mehr Achtsamkeit“ – sie sind so abgedroschen wie nebulös. Sagen Sie, was ist!
Nur Zitate mit Mehrwert
Natürlich würden der Finanzvorstand und die Abteilungsleiterin sehr gerne zu Wort kommen, schließlich waren sie an der Entwicklung des „Innovativen Staubsaugroboters“ maßgeblich beteiligt. Deren Beitrag mag in der Tat ehrenwert sein, dennoch: Bitte nur Aussagen mit klarem Mehrwert in eine PM – kein Journalist übernimmt Zitate, die ungelenk wiederholen, was Sie bereits elegant formuliert haben. Greifen Sie besser zu einem knackigen oder berühmten Zitat, oder einem anschaulichen Beispiel – Medien lieben beides, und schon erfährt die Welt vom neuen Saugroboter.
 3. Bequeme Handhabung
Je einfacher Sie Ihren Adressaten die Arbeit machen, desto weniger müssen Sie nachbereiten. Setzen Sie einen klar erkennbaren „Pressekontakt“ unter Ihr Schreiben mit Name, Telefonnummer (bei Festnetz mit Durchwahl!), Mailanschrift. Niemand möchte kreuz und quer durch Ihre Website surfen, bis sich ein Ansprechpartner oder eine Nummer findet. Wer seine Kontaktdaten sichtbar platziert, wirkt vertrauenswürdig. Anrufe, Mails und sonstige Journalistenanfragen sind die Basis von Pressearbeit, wem sie lästig sind, hat den falschen Job gewählt.
Zum Schluss der Abbinder
Auf die Kontaktdaten folgt ganz am Ende die „Boilerplate“, auch „Abbinder“ genannt. Gemeint ist jene Textpassage, kleiner und enger gesetzt, mit grundsätzlichen Informationen, also: Unternehmensform, Branche, Produktportfolio, Gründungsjahr, Mitarbeiterzahl, Zentrale und Standorte etc. Eine Boilerplate sollte natürlich auf dem aktuellen Stand sein.
Wie Sie Nutzwert-Journalismus für sich nutzen können
Gute Blog- und Social-Posts leben vom Inhalt. Unternehmen können dafür vom Nutzer-Journalismus lernen. Wie, das verraten wir hier anhand von fünf Regeln.
Die Bedeutung des Nutzwert-Journalismus steigt stetig. Der Alltag der Menschen wird zunehmend komplexer und die Gesellschaft entwickelt sich weiter. Die FĂĽlle an Wissen, die uns zur VerfĂĽgung steht, ist erschlagend.
All das kann verunsichern. Nutzwert-Journalismus will hier Orientierung und Hilfestellungen bieten – einen praktischen Nutzen für den Alltag. Darin liegt auch der Hauptunterschied zu anderen journalistischen Formen, deren Fokus beispielsweise auf reinem Informieren oder Unterhalten liegt.
Für Unternehmen ist es ratsam, mit Blick auf ihre Corporate Blogs und Social- Media-Posts die Prinzipien des Nutzwert-Journalismus für sich zu nutzen. So helfen Unternehmen ihrer Zielgruppe, sich in der Flut an Informationen, die das Internet bereithält, zurechtzufinden. Gleichzeitig stärken sie Vertrauen und Bindung.
Die Verweildauer einzelner Leser*innen erhöht sich und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie Webseiten und Social-Media-Kanäle künftig öfter ansteuern werden.
Wir zeigen Ihnen, was nutzwertige Inhalte ausmacht:
1. Ăśbersetzen Sie Fachjargon in Alltagssprache!
Jedes Wort, das Sie nutzen, muss klar verständlich sein – nicht nur für Fachleute, sondern auch für Laien. Bereiten Sie Ihre Texte für ein breites Publikum verständlich auf. Verbannen Sie Fachjargon. Vereinfachen Sie, ohne dass Inhalte unterkomplex oder verfälscht werden. So können Leser*innen Ihre Texte schneller lesen und die Inhalte leichter erfassen.
2. Achten Sie auf die Lebensrealität ihrer Zielgruppe!
Holen Sie Ihre Zielgruppe in deren Alltag ab. Nehmen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ernst. Nutzwertige Inhalte funktionieren nur dort, wo Sie Menschen in ihrer Lebensrealität erreichen. Wer liest Ihren Corporate Blog oder Social-Media- Post? Ein Kunde oder eine Nutzerin, ein Käufer oder eine Vermarkterin? Menschen die Rat oder Antworten suchen? Versetzen Sie sich in diese Personen hinein. Ihre Leser*innen sind wichtig – lassen Sie sie das spüren.
3. Bieten Sie Orientierung!
Statt schlicht weitere Informationen zur VerfĂĽgung zu stellen, sollten Sie diese einordnen und die Relevanz
der Informationen herausarbeiten. Verdichten Sie, um Ihre Leser*innen nicht mit neuem Input zu überfordern. Ziehen Sie Vergleiche oder Parallelen zu anderen Angeboten auf dem Markt – umfassend, ehrlich, realistisch und nachvollziehbar. Schaffen Sie einen Überblick und ziehen Sie am Ende ein Fazit.
4. Haben Sie Mut zur LĂĽcke!
Weniger ist meistens mehr. Nicht alle Informationen, die sie liefern könnten, sind für Ihre Zielgruppe relevant. Beschränken Sie sich daher auf das Notwendigste. Relevanz ist entscheidend.
Wirklich Wichtiges geht sonst leicht unter. Lassen Sie aber nichts weg, nur um Texte möglichst kurz zu halten.
Das wäre genauso falsch – auch mit Blick auf das Ranking Ihrer Webseiten und Social-Media-Kanäle.
5. Geben Sie Hinweise und Ratschläge!
Menschen sind – auch im Netz – auf der Suche nach Antworten. Teils brauchen sie Unterstützung dabei, Entscheidungen zu treffen. Dabei helfen Tipps im Sinne einer Wenn-dann-Logik genauso wie konkrete Handlungsempfehlungen. Nehmen Sie Ihre Zielgruppe an der Hand. Geben Sie ihr ein Gefühl von Sicherheit. Wenn Sie Ihre Zielgruppe befähigen, selbst Verantwortung zu übernehmen, haben Sie Ihr Ziel erreicht!
Wir sind Partner des Instituts für Verbraucherjournalismus ifv, das Prof. Dr. Christoph Fasel aufgebaut hat, und bieten zertifizierte Weiterbildungen für Sprache, Stil und Krisenkommunikation.
Sprechen Sie uns gerne an!
Wie definiert man Qualität im Journalismus?
Nicht darĂĽber reden: Machen!
Jeder preist ihn. Wenige beherrschen ihn: Der Begriff „Qualitätsjournalismus“ perlt vielen Verlegern und Chefredakteuren freudig über die Lippen – doch entpuppt er sich oft als Worthülse. Warum? Offensichtlich, weil jeder darunter etwas anderes versteht. Das muss nicht sein! Denn Journalistik und Kommunikationswissenschaft liefern eine klare Definition, was Qualität im Journalismus ausmacht. Und wie sie in der Praxis aussieht. Die Vogel Communications Group baut unter der Leitung von Chief Product Officer Ingo Mahl mit ihrem Projekt „Redaktion 2022“ die modernste Fachredaktion Deutschlands auf. Das Ziel: Die Inhalte an den Zukunftsbedürfnissen unserer Leser auszurichten – und sie mit Nutzwert, Hintergrund und Orientierung zu versorgen, die ganz konkret im Arbeitsalltag helfen.
Wie das geht? Ganz einfach: Journalismus ist keine Kunst. Sondern ein Handwerk – und das funktioniert nach Regeln. Sieben Regeln definieren die Qualität eines Journalismus, der diesen Namen verdient. Und die muss man anwenden. Jeder Beitrag …
- .… bietet dem Leser die Selektion des Wichtigen eines für ihn wichtigen Themas - und damit eine Kernaussage. Sie gibt dem Leser Antwort auf die Frage: „Warum muss ich das jetzt lesen?“
- .… erfüllt mindestens eine der zehn Relevanzkriterien des Journalismus wie: Aktualität, Exklusivität, Nutzwert, Störung des Alltäglichen, Emotion …
- .… beachtet die Regeln professioneller Recherche: Der Beitrag nutzt mehrere Quellen, prüft deren Relevanz und Glaubwürdigkeit.
- .… folgt den professionellen Gesetzen journalistischer Textsorten; sie definieren für Nachricht, Reportage oder Kommentar jeweils exakt Form und Anwendung.
- .… reduziert wissenschaftliche Komplexität und sorgt damit für Verständlichkeit und rasch anwendbaren Nutzen für den Leser.
- .… übersetzt Fachsprache für die Zielgruppe und vermeidet Bullshit Bingo, Blähdeutsch, Nominalstil, Denglisch, Lesehindernisse wie Partizipien oder Passiv.
- .… erfreut den Leser durch anregende Titel, Vorspänne, die Lust auf das Lesen machen und eine zupackende Sprache, die die Fachinformation zu einer erfreulichen Lektüre macht.
Mit dieser Qualität investieren wir in die Zukunft – denn damit unterstützen wir fachjournalistisches Handwerk, dem die Leser vertrauen.
Das wird angesichts des unqualifizierten Information Overflow auf dem Markt immer wichtiger. Fazit: Unsere Leser erhalten Dank der Qualität unserer Medienmarken zukünftig noch mehr Orientierung, Hintergrund und Nutzwert.
Ăśber den Autor:
Christoph Fasel ist Professor fĂĽr Kommunikationswissenschaft, Journalist, Medienexperte und Autor.
Seit 2018 ist er Mitglied im Aufsichtsrat der Vogel Medien Holding, seit 2019 begleitet er die Weiterentwicklung der Redaktionsbereiche in der Vogel Communications Group.Zur Original-Veröffentlichung
