Drei Tipps für eine gute Pressemitteilung
Mit einer Pressemitteilung ist es wie beim Fischen: Der Köder sollte die richtige Größe und Form haben, und auf Anglerlatein möge man verzichten. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Pressemitteilung richtig aufbauen.
1. Äußere Werte
Pressearbeit hat einiges mit Psychologie gemein und mit der Gabe, sich in sein Gegenüber zu versetzen – also in Journalisten. Die haben wenig Zeit und viel zu tun, auf ihrem Schreibtisch beziehungsweise Bildschirm landen täglich zwei Dutzend Pressemitteilungen, im Nacken sitzt ihnen der Redaktionsschluss. Ob sie eine Nachricht interessant und relevant finden, müssen sie fix entscheiden. Machen Sie ihnen also die Auswahl leicht, gestalten Sie zügig lesbare Mitteilungen, bieten Sie optimale Orientierung. Was heißt das? Kein Textbrei, sondern mehrere Absätze mit knackigen Zwischenüberschriften, darüber ein Titel, der das Thema klar benennt. Gerade für Web-Texte sind kurze Titel (bis 65 Zeichen) wichtig, nur so zeigen Suchmaschinen sie vollständig an. Es folgt ein Untertitel mit maximal drei Kernaussagen im Telegrammstil. Übersichtlichkeit hat Vorrang: nur ein Schrifttyp, dazu Fettungen und Spiegelstriche – auf Kursivierung und Unterstreichungen hingegen lieber verzichten.
Eine Pressemitteilung (PM) sollte nicht länger sein als 5000 Zeichen oder eine DIN A4-Seite. Sie lässt sich ausgedruckt genauso gut lesen wie auf dem Smartphone durchscrollen.
2. Innere Werte
Auch hier gilt: Versetzen Sie sich in Ihre Adressaten! Eventuell kennen Journalisten – und deren Leser – weder Ihr Produkt noch Ihr Unternehmen. Fragen Sie sich immer: Was möchte ich mitteilen, was ist das Neue? Banal gesagt: Wer macht was? Das ist der Anfang Ihres Textes, und sein Kern. Am besten Sie formulieren sich einen „Küchenzuruf“, die Quintessenz Ihrer Botschaft, zwei kurze Sätze, die Sie einer imaginären Person im Nebenzimmer zurufen („Die Müllabfuhr hat Streiks angekündigt! Wir sollten rechtzeitig den Abfall raustragen!“). Schreiben Sie den Ruf auf ein Post-It und kleben ihn als Gedächtnisstütze an den Computer.
Schön sachlich bleiben
Formulieren Sie sachlich. Eine PM ist keine Reklame, halten Sie sich an Fakten, Zahlen, Daten. Verzichten Sie auf Wortspiele und Geschwurbel, das lenkt nur ab. Vor allem: auf keinen Fall missionieren. Pressesprecher bei Umwelt- oder Menschenrechtsorganisationen etwa verwechseln ihren Auftrag bisweilen mit Appellen. Ihre Adressaten wollen aber nicht überzeugt werden, sondern lediglich informiert.
Das gute Deutsch
Achten Sie auf korrektes Deutsch. Rechtschreibfehler, falsche Grammatik, schludrige Interpunktion sind peinlich, Sie und Ihr Unternehmen wirken damit unseriös und unprofessionell. Also jeden Text gegenlesen lassen, bevor er rausgeht. Für PMs gilt, was für alle guten Sachtexte gilt: keine Fachsprache, Anglizismen, Schachtelsätze, Substantivierungen, Blähwörter, keine Formeln wie „neue Herausforderungen“, „ganzheitlicher Ansatz“, „mehr Achtsamkeit“ – sie sind so abgedroschen wie nebulös. Sagen Sie, was ist!
Nur Zitate mit Mehrwert
Natürlich würden der Finanzvorstand und die Abteilungsleiterin sehr gerne zu Wort kommen, schließlich waren sie an der Entwicklung des „Innovativen Staubsaugroboters“ maßgeblich beteiligt. Deren Beitrag mag in der Tat ehrenwert sein, dennoch: Bitte nur Aussagen mit klarem Mehrwert in eine PM – kein Journalist übernimmt Zitate, die ungelenk wiederholen, was Sie bereits elegant formuliert haben. Greifen Sie besser zu einem knackigen oder berühmten Zitat, oder einem anschaulichen Beispiel – Medien lieben beides, und schon erfährt die Welt vom neuen Saugroboter.
3. Bequeme Handhabung
Je einfacher Sie Ihren Adressaten die Arbeit machen, desto weniger müssen Sie nachbereiten. Setzen Sie einen klar erkennbaren „Pressekontakt“ unter Ihr Schreiben mit Name, Telefonnummer (bei Festnetz mit Durchwahl!), Mailanschrift. Niemand möchte kreuz und quer durch Ihre Website surfen, bis sich ein Ansprechpartner oder eine Nummer findet. Wer seine Kontaktdaten sichtbar platziert, wirkt vertrauenswürdig. Anrufe, Mails und sonstige Journalistenanfragen sind die Basis von Pressearbeit, wem sie lästig sind, hat den falschen Job gewählt.
Zum Schluss der Abbinder
Auf die Kontaktdaten folgt ganz am Ende die „Boilerplate“, auch „Abbinder“ genannt. Gemeint ist jene Textpassage, kleiner und enger gesetzt, mit grundsätzlichen Informationen, also: Unternehmensform, Branche, Produktportfolio, Gründungsjahr, Mitarbeiterzahl, Zentrale und Standorte etc. Eine Boilerplate sollte natürlich auf dem aktuellen Stand sein.
