Krisenkommunikation – wenn die Karre im Dreck steckt

Elchtest fĂŒr die A-Klasse, Salmonellen in der KrankenhauskĂŒche, Transplantationsskandale: MĂ€ngel können ĂŒber das gesamte Image des Anbieters in der Öffentlichkeit entscheiden. Die gute Nachricht: Krisen lassen sich vorbereiten und mit der richtigen Strategie meistern. Wir zeigen Ihnen hier, wie das geht.

Wer kein Image hat, dem macht die Krise eines. Und wer schon eines hat, dem macht die Krise ruckzuck ein neues – und zwar eines von der Sorte, die sich der Unternehmer niemals gewĂŒnscht hat. Dazu aber mĂŒssen sie sich Anbieter klarmachen,

  • was eine Krise ĂŒberhaupt ausmacht.
  • Welche verschiedenen Ursachen es dafĂŒr geben kann.
  • Wie sie sich ankĂŒndigt.
  • Wie sie durch missglĂŒckte Reaktion auf Kommunikation erst zu einer öffentlichen Krise werden kann.
  • Welche Kommunikationswege nach innen wie nach außen zu beachten sind
  • Welche Vorbeugung und welche organisatorischen Maßnahmen ein Unternehmen braucht, um sachgerecht vorzusorgen. Und
  • welche Möglichkeiten es gibt, solche Krisen-Situationen zu bewĂ€ltigen.

Im Folgenden soll das Konzept fĂŒr eine vorausschauende und jederzeit rasch zu aktivierende Krisenkommunikation dargestellt werden. Diese Art von vorbeugender Krisen-Kommunikation muss, um fĂŒr alle EventualitĂ€ten gerĂŒstet zu sein, schon vor jeder Krise Vorbereitungen treffen, um effizient eingesetzt werden zu können. Insgesamt enthĂ€lt das Krisen-Konzept acht Schritte, die in einem moderierten Prozess unternehmensintern abgearbeitet bzw. fĂŒr den Fall der FĂ€lle vorbereitet werden können.

1. Schritt: Analyse des Ist-Zustandes: Was kann alles zur Krise fĂŒhren?

Der erste Blick gilt dem Unternehmen in seinem Ist-Zustand: Wo können wir schon jetzt im normalen Tagesablauf GefÀhrdungspotentiale erkennen? Solche möglichen GefÀhrdungen können sich beispielsweise auf folgende Hauptgruppen beziehen:

–    Produktionskrisen,

  • Mitarbeiterkrisen,
  • Zuliefererkrisen,
  • Produktkrisen,
  • Imagekrisen
  • Marktkrisen,
  • Finanzkrisen

Folgende Möglichkeiten, die durch Fachleute unternehmensintern zu ergÀnzen wÀren, werden bei dieser ersten Ist-Analyse als Beispiele deutlich:

  • Produktion: Eine Explosion im Lager/Rauchschwaden ĂŒber dem Produktionsstandort/Verletzte im Labor
  • Mitarbeiter: Entlassener Mitarbeiter schwĂ€rzt das Unternehmen bei einer Zeitung mit unzutreffenden, aber dennoch imageschĂ€digenden Behauptungen an
  • Zulieferer: Ein Produkt, das nicht ganz den hohen Standards des Medizin-Herstellers entspricht, wird zugeliefert, jedoch nicht rechtzeitig genug von der QualitĂ€tskontrolle aus dem Verkehr gezogen; dies fĂŒhrt zu einer
  • Produktkrise: Ein Medikament des Unternehmens gerĂ€t durch Presseberichte in ein zweifelhaftes Licht, die UmsĂ€tze brechen schlagartig zusammen
  • Imagekrise: Theoretisches Beispiel: die Behauptung wird von interessierter Seite kolportiert, das Haus sei ein Luftrettungs-Unternehmen, das (angeblich) Sicherheitsstandards nicht einhalte.
  • Marktkrise: Der gesamte Absatz (in diesem ausgewĂ€hlten Beispiel) von Herzmedikamenten bricht zusammen, das Produkt selbst steht in seiner Notwendigkeit auf dem Markt zur Disposition.

An dieser Stelle sollten erst dezentrale, dann die Szenarien weiter verdichtende Arbeitsgruppen alle denkbaren und fĂŒr das Unternehmen im einzelnen in Betracht zu ziehenden UmstĂ€nde durchdiskutieren und auf ihre Wahrscheinlichkeit bewerten. Nur so lassen sich im Vorfeld GefĂ€hrdungspotentiale frĂŒhzeitig identifizieren und einschĂ€tzen.

2. Schritt: GefÀhrdungspotentiale bewerten

In einem nÀchsten Schritt wird die Bedeutung und Wahrscheinlichkeit der in der Ist-Analyse zusammengetragenen möglichen Krisenszenarien betrachtet. In diesem Arbeitsstadium geht es vor allem darum, eine Hierarchie der GefÀhrdungen zusammenzutragen:

  • Welche VorfĂ€lle haben besondere Bedeutung fĂŒr das Unternehmen?
  • Wo sind existenzielle Bedrohungen fĂŒr das Unternehmen sichtbar?
  • Auf welche Szenarien mĂŒssen wir uns in ganz besonderem Maße vorbereiten?

Aus der KlÀrung dieser Fragen entsteht eine gewichtete Liste möglicher Bedrohungspotentiale. Die Rangfolge der hier festgehaltenen Möglichkeiten bestimmt auch den nÀchsten Aktionsschritt:

Die Regel hier lautet: Je...

  • bedrohlicher
  • wahrscheinlicher
  • schwerer zu beeinflussender
  • in seiner Image-Wirkung fĂŒr das Unternehmen umfassender

...ein Krisenfall ist, desto sorgfÀltiger muss in der Vorbereitung nach möglichen Entlastungs- und Handlungsstrategien geforscht werden.

3. Schritt: Entlastungsmaterial sammeln

Sind die einzelnen möglichen GefĂ€hrdungspunkte identifiziert und klassifiziert, so ergibt sich daraus eine Art Lastenheft fĂŒr den nĂ€chsten Schritt sachgerechter KrisenbewĂ€ltigung. Dieser Schritt betrifft die permanente Anstrengung, entlastendes Material fĂŒr das Unternehmen schon wĂ€hrend des Alltagsbetriebes sicherzustellen. Im Einzelnen können das sein:

  • Minutiöse, lĂŒckenlose Protokolle ĂŒber sachgemĂ€ĂŸe Sicherheits-ÜberprĂŒfungen sowie die entsprechenden Briefwechsel und betriebsinternen oder externe Anweisungen dazu
  • Nachweise der richtigen Schulung der Mitarbeiter oder der ĂŒber das ĂŒbliche gesetzliche Maß hinausgehende Weiterbildungen, die den vorsorglichen Charakter der Unternehmenspolitik beschreiben
  • Kurze und griffige Dokumentationen nach dem Ausscheiden von kritischen Mitarbeitern ĂŒber die GrĂŒnde, die zu diesem Ausscheiden beigetragen haben
  • Dokumentation der qualitativen Warenspezifikation und der permanenten Erinnerung daran
  • FrĂŒhzeitige wissenschaftliche Sammlung und ggf. Beauftragungen zur KlĂ€rung schwieriger Sachverhalte wie etwa bei technischen Neuentwicklungen fĂŒr Fahrzeuge oder anderen Fragen, die die Anwendungssicherheit der Produkte betreffen
  • Lobende ErwĂ€hnungen Dritter wie etwa Preise und Auszeichnungen etc., um das Image der Firma zu heben
  • Briefe zufriedener Tester, HĂ€ndler und Kunden, nicht nur ĂŒber die gute QualitĂ€t der Fahrzeuge, sondern beispielsweise auch ĂŒber die Informationspolitik des Unternehmens.
  • AusgewĂ€hlte Messprotokolle, signifikante Arbeitszeitaufzeichnungen von sicherheitsrelevanten TĂ€tigkeiten und Konstruktionen
  • Benchmarks: Was machen eigentlich andere Firmen auf dem Gebiet? Ziel: Zu zeigen – dass das eigene Unternehmen sogar noch darĂŒber mit unseren Anstrengungen liegen!
  • Dokumentation der QualitĂ€tskontrolle; Offenlegung der einzelnen Schritte, mit denen das Unternehmen die QualitĂ€t der Produkte garantiert

Mit diesen Maßnahmen lĂ€sst sich eine Art Notfall-Schrank fĂŒllen – sei er in Form von Papier in sauber abgelegten Aktenordnern, sei er in elektronischer Form vorhanden. Er dient bei den verschiedensten möglichen Krisen-AnlĂ€ssen dazu, sofort aus dem Fundus stichhaltiges Entlastungsmaterial vorlegen zu können.

Auch das Beispiel der A-Klasse-Krise in der Automobilindustrie hat bewiesen, wie wichtig eine solche, von der Unternehmenskommunikation betriebene, vorausschauende Sichtung von Entlastungsmaterial sein kann, um rasch Informationen an die Presse zu geben.

Denn eine Analyse dieser KrisenbewĂ€ltigung, vorgenommen von Prof. Dr. Armin Töpfer von der TU Dresden, ergab unter anderem: „ZunĂ€chst wurden 90 Prozent des Aufwands der Lösung der technischen Probleme gewidmet und nur 10 Prozent fĂŒr die Öffentlichkeitsarbeit aufgewendet. Nach Aussagen des task-force-Leiters wĂ€re eine Aufteilung von 30 Prozent fĂŒr die Technik und 70 Prozent fĂŒr die Kommunikation angemessen gewesen.“

Hinzu kommt die praktische Vorbereitung der potentiellen Ansprechpartner fĂŒr Pressevertreter in der Krise. Wichtig: Vor Kamera und Mikrofon gehören einzig und allein medienerfahrene und medientrainierte Leute! Auch hier gilt der Grundsatz, dass nur die richtige Vorbereitung Schaden vom Unternehmen abwenden hilft. Dies gilt vor allem in einem solch direkt und emotional wirkenden Medium wie dem Fernsehen. Bei der Vorbereitung ist auch an eine geeignete Backup-Lösung zu denken. Bei einem Unternehmen von der GrĂ¶ĂŸe heutiger Medizinanbieter sollten am Hauptstandort mehrere Mitarbeiter professionell auf einen Medienauftritt vor Kamera und Mikrofon eingearbeitet werden.

Zu dieser Vorbereitung gehört auch das entsprechende journalistisch korrekte Wording: Irritierende Formulierungen (wie zum Beispiel ein Begriff wie „minder-giftig“, ein Kommunikations-Gau einer Chemiefirma) sind absolut zu meiden, womöglich missverstĂ€ndliche Äußerungen, die leicht entstellt wiedergegeben werden können, durch eine klare und deutliche, vorab abgestimmte Formulierung zu ersetzen. Vor allem gilt es, widersprĂŒchliche Äußerungen von Firmenvertretern zu vermeiden. Denn nichts schadet dem Image von GlaubwĂŒrdigkeit und Können mehr als diametrale Äußerungen gerade im Krisenfall. Denn hier muss es in erster Line darauf ankommen, im Rahmen der Emotion die Ausstrahlung von Sicherheit zu erzielen.

Hohe Aufmerksamkeit muss beim Festlegen eines solchen Wordings der Innen- wie der Außenwirkung der eigenen Botschaften gelten. Wie kommt sie fĂŒr den Adressaten, den das Unternehmen erreichen will, wirklich rĂŒber? Hier kann nur eine fundierte journalistische Kommunikation klare Aussagen machen, die dazu beitragen können, Kommunikations-Gaus wie die „Peanuts“ der Deutschen Bank zu vermeiden. Zudem gilt es, das BedĂŒrfnis der Öffentlichkeit nach sachgerechter Information zu stillen – auch dies wiederum unter den PrĂ€missen einer journalistischen Denkweise.

Schließlich gilt es, AlarmplĂ€ne und Checklisten fĂŒr die jeweiligen AblĂ€ufe zu diskutieren, aufzustellen und verbindlich zu verabschieden. Dazu gehören etwa Elemente wie:

  • Wer wird in welcher Reihenfolge von wem informiert?
  • Wer im Krisenmanagement-Team nimmt welche Aufgabe wann wahr?
  • Welche Medien sind in welchem Fall von wem vorrangig anzusprechen?
  • Wie laufen die Informationslinien innerhalb des Hauses?
  • Welche Verpflichtungen zur Informationsweitergabe an das Krisenteam haben die Mitarbeiter im Hause im Krisenfall?
  • Welchen Arbeitsablauf hat die Erstellung einer Pressemitteilung im Krisenfall?

4. Schritt: Beachtung jedes Hinweises auf aufkeimendes Medieninteresse

Die meisten Krisen werden kommunikativ erst zu solchen durch die Missachtung der ersten aufkeimenden Recherchen der Presse. Denn hĂ€ufig kĂŒndigen sich kritische Berichte durch vorsichtiges Herantasten der Rechercheure an das Unternehmen und seine Mitarbeiter an.  Ein berĂŒhmt gewordenes Beispiel ist die Medizin-Krise eines Blutfett-Medikamentes vor mehr als einem Jahrzehnt:  Ihr erster Vorbote war eine FĂŒnf-Zeilen-Meldung der Bild-Zeitung ĂŒber angebliche TodesfĂ€lle, die in Verbindung mit der Einnahme des Mittels in Spanien gebracht wurden.

Auch im Falle der A-Klasse manifestierte sich die Zielrichtung des Medieninteresses anfangs nur anscheinend unbedeutend, dafĂŒr aber in seiner Auswirkung umso gefĂ€hrlicher.

Aufkeimendes Medieninteresse kann sich unter anderem in folgenden telefonischen oder persönlichen Aktionen zeigen:

  • Direkte telefonische Meldungen bei der GeschĂ€ftsleitung mit konkreten Fragen
  • Anrufe bei unautorisierten Personen (Pförtner) mit Ausfrage-Versuchen
  • Persönliches Erscheinen auf dem GelĂ€nde, angemeldet
  • Unangemeldetes Eindringen auf das WerksgelĂ€nde
  • Befragung von Betriebsangehörigen außerhalb des FirmengelĂ€ndes in privatem oder halböffentlichem Umfeld (Kneipe)
  • Undercover-Reportage durch einen Rollen-Reporter
  • Nachfragen bei Institutionen, VerbĂ€nden oder Behörden
  • Recherchen bei Konkurrenten
  • Recherchen bei Zulieferern oder Kunden
  • Briefliche Anfragen an die genannten Personengruppen
  • Überfallinterview im Unternehmen, bei HĂ€ndlern, Zulieferern oder anderen Beteiligten
  • Abschießen handelnder Personen, d.h. Bild- und Tonaufnahmen ohne deren Einwilligung

5. Schritt: Die Reaktion auf erstes Medieninteresse und Recherchen

Die Reaktion in allen diesen FĂ€llen kann nur lauten: Lassen Sie aufmerksame Gelassenheit walten! Nach außen ist es in einem solchen Fall am besten, erst einmal keinerlei Reaktion zu zeigen. Nach innen jedoch muss hier sofort Krisenmanagement einsetzen. Hier ist der Zeitfaktor einer der wichtigsten Punkte: BuchstĂ€blich jede Stunde kann zĂ€hlen!

Der Fehler, der in diesem Stadium der sich anbahnenden Medienkrise gemacht wird, ist hĂ€ufig die Vogel-Strauß-Politik: Der Kopf in den Sand, es wird schon nichts weiter Schlimmes passieren.  Die Konsequenz dieser VerdrĂ€ngung bedeutet: Die Recherche gegen das eigene Unternehmen kann fĂŒr den Rechercheur ohne Eingreifen und Korrektur durch vielleicht wichtige Fakten vorangehen. Ein Unternehmen, das in diesem Stadium nicht aktiv gegensteuert, beraubt sich seiner Chancen, die Krise abzuwenden oder zumindest zu mildern.

Ziel der Aktion innerhalb der Firma: Alle Informationen sammeln und mit der tatsĂ€chlichen Situation im Unternehmen abgleichen. Zudem Vorbereitungen treffen, im Falle einer Berichterstattung nicht unvorbereitet auf das Thema zu sein. Wichtig sind zudem folgende Vorgehensweisen bzw. Vereinbarungen, die vor jeder möglichen Krise innerhalb des Unternehmens abgesprochen werden mĂŒssen:

  • Alle Anfragen werden selbstverstĂ€ndlich innerhalb der Firma an die zustĂ€ndigen Leute weitergeleitet. Das sind im Normallfall der CEO und der Pressesprecher und seine Mitarbeiter – sonst bitte niemand anderes!
  • Vorsicht in diesem Fall vor dem leicht zugewiesenen „Maulkorb“! Noch vor jeder denkbaren Krise muss deshalb innerhalb des Unternehmens klar und deutlich kommuniziert werden, dass ausnahmslos jede Anfrage der Presse an die zustĂ€ndigen Pressesprecher oder GeschĂ€ftsfĂŒhrer weiter zu reichen ist. Ist die Presse erst einmal da, wird eine solche Anweisung gerne und willkommen als Maulkorberlass fĂŒr die Mitarbeiter gedeutet und in diesem Sinne auch genĂŒsslich in der Presse ausgebreitet.
  • Wenn auch auf erste AktivitĂ€ten draußen nicht sofort offiziell reagiert wird, so steht dennoch das Unternehmen fĂŒr jedweden Pressekontakt selbstverstĂ€ndlich zur VerfĂŒgung. Dies kann auch ruhig pro-aktiv ausgedrĂŒckt werden, zum Beispiel in folgender Form:„Von unserem GeschĂ€ftspartner XY haben wir erfahren, daß sich Ihre Zeitung fĂŒr unser Unternehmen interessiert. Wir danken Ihnen herzlich fĂŒr dieses Interesse und wĂŒrden uns freuen, wenn wir Ihnen im direkten GesprĂ€ch behilflich sein könnten.“

Solche Kontakte können dazu beitragen, durch gezieltes EinfĂŒttern sachgerechter Argumente und Fakten manche falsche Geschichte schon im Stadium ihrer Entstehung ihrer Brisanz zu berauben, ja, sogar, wie Journalisten sagen, „unter der Last der Recherche zusammenbrechen zu lassen“.

6. Schritt: In den Medien – die richtige Reaktion

Die Krise ist da – wie muss jetzt die Strategie der Krisenkommunikation aussehen? Als allererstes muss die task force zusammengerufen und fĂŒr die entsprechende Krisenform eingetaktet werden. Die wichtigsten Rahmenbedingungen dafĂŒr sind:

  • Zusammensetzung der task force beachten: Nicht nach Hierarchie, sondern nach der jeweils ausgebrochenen Krise! Fachleute, Arbeiter vor Ort, Kommunikationsleute, Juristen und GeschĂ€ftsleitung mĂŒssen an einen Tisch
  • Die task force muss in der heißen Phase der Krise jederzeit fĂŒr die Journalisten als wichtige Multiplikatoren erreichbar sein!
  • Es gibt keine isolierten Entscheidungen Einzelner zur Kommunikation. Alles was gesagt wird, ist mit den Mitgliedern der task force abgestimmt. Ziel: Das Unternehmen richtet die Pfeile der Kommunikation in dieselbe Richtung.
  • Sobald die Krise eine Dimension erreichen kann, die das Image des Unternehmens zu beschĂ€digen droht, sofort externe wissenschaftliche, technische und journalistische Kompetenz hinzuziehen. Dies kann dazu beitragen, kompetentes Entlastungsmaterial bereitzustellen, das ohne Verzug in die richtigen KanĂ€le bei den entsprechenden Presseunternehmen eingespeist werden kann
  • Die task force muss intern – und das muss schon im Krisenplan festgelegt werden – hochorganisiert arbeiten: Jeder hat jede Telefonnummer, Erreichbarkeit und ZustĂ€ndigkeiten sind schon im Vorfeld durch den Krisenplan klar abgestimmt
  • Auf die ArbeitsatmosphĂ€re in der task force achten: Hier darf es keine Schuldzuweisungen, Aufarbeitungen von Konflikten etc. geben, weil die mangelnde Harmonie sofort in der Kommunikation nach außen feststellbar wĂ€re. Die Gruppe muss sich vielmehr auf die BewĂ€ltigung der Aufgabe konzentrieren. Ein gutes Beispiel gab in diesem Fall die psychologische Ausrichtung der Krisenarbeit bei DaimlerChrysler im Fall der A-Klasse. JĂŒrgen E. Schrempp gab rasch bekannt, dass keine personellen Konsequenzen gezogen wĂŒrden – damit wollte er, wie Töpfer feststellt, „den am Krisenmanagement beteiligten Mitarbeitern in ihrem Engagement Mut machen.“
  • Von Anfang an erfahrene Kommunikationsexperten und Pressejuristen mit in das Geschehen einbeziehen. In FĂ€llen extremer EilbedĂŒrftigkeit kann nur die Aufbietung aller Kontaktmöglichkeiten zu Journalisten und auch Juristen verhindern, dass falsche Nachrichten in die Öffentlichkeit gelangen

7. Schritt: Die selbstkritische Analyse der VorgÀnge

Aus Fehlern lernt sich‘s am besten. Deshalb ist es auch wichtig, daß aus einer Krise die richtigen Lehren gezogen werden. Am Ende der heißen Phase mĂŒssen gemeinschaftlich folgende Überlegungen angestellt und in den „lesson learnt“ Ordner eingestellt werden:

  • Wo gab es Schwachstellen, die das Unternehmen verwundbar gemacht haben?
  • Lassen sich diese Schwachstellen zukĂŒnftig ausmerzen?
  • Was kann nach der Krise zukĂŒnftig wie entkrĂ€ftet werden – und was nicht? Wo liegt eine mögliche zukĂŒnftige Achillesferse?
  • Welche möglichen anderen Krisen können deshalb in Zukunft auf uns zukommen? Gibt es mögliche StandardvorwĂŒrfe gegen uns, die uns weiterverfolgen könnten?
  • Wie können wir uns auf diese Krisen schon heute vorbereiten?
  • Wie hat unsere Kommunikation Einfluss auf die Krise nehmen können?
  • Welche Informationen haben uns besonders geholfen, die Krise zu meistern?
  • Welches kommunikative Ergebnis haben wir nach der Krise zu verzeichnen?
  • Wo mĂŒssen wir unseren Kontakt zu welchen Medienvertretern auf welche Weise intensivieren?

8. Schritt: Umsetzung – Von der Reaktion zur Aktion

Wichtig nun: Die Dokumentation dieser Fragen sowie aller positiver und negativer Erfahrungen, die in der BewĂ€ltigung der Krise gemacht wurden, um das Wissen fĂŒr den nĂ€chsten möglichen Fall anwendbar zu halten. Festgehalten werden sollten insbesondere Fakten wie:

  • Journalisten mit denen wir sachgerecht und gut zusammengearbeitet haben samt Telefonnummer und Adresse. Mit diesen in Kontakt bleiben, etwa ĂŒber einen freundlichen Weihnachtsgruß
  • Experten, die fĂŒr die eigene Argumentation hilfreich waren
  • GedĂ€chtnisprotokolle ĂŒber den Ablauf von GesprĂ€chen mit Medienvertretern
  • Hinweise auf PrĂ€sentationsformen oder Veranstaltungen, die im Laufe der Krise besonders hilfreich waren
  • Formulierungshinweise, Wort-Landkarten, die sich als nĂŒtzlich erwiesen haben
  • Themen, die fĂŒr eine pro-aktive zukĂŒnftige Kommunikation hilfreich sein könnten
  • Hinweise auf mögliche pro-aktive Informationspolitik, die sich bei anbahnenden Krisen der Zukunft als de-eskalierende und sachgerechte Kommunikation des Unternehmens bewĂ€hren könnte

Wenn die Anbieter mit Hilfe ihrer professionellen Kommunikatoren die Chance nutzen und von sich aus Themen auf die Agenda der öffentlichen Diskussion setzt, können sie sich als treibende Kraft in einer sachgemĂ€ĂŸen Diskussion rings um die Themen Gesundheit, Sicherheit und Fortschritt fĂŒr den Patienten profilieren und sich im Bewusstsein der relevanten Medienvertreter positionieren. Das haben die meisten Unternehmen mittlerweile erkannt.

DarĂŒber hinaus ist es das Ziel eines jedes Gesamtprojektes der Krisenvorbereitung und der Krisenkommunikation, frĂŒhzeitig einen wirksamen Umgang mit den wichtigen Vertretern der relevanten Medien auszubauen und damit auch belastbare Kontakte fĂŒr alle EventualitĂ€ten – und hier vor allem fĂŒr den Krisenfall – bereitzustellen.

 


Title und Meta-Description – viel Wirkung fĂŒr wenig Aufwand

Der Title (auch Titel oder Title Tag genannt) gibt einer Seite einen Namen. Anders gesagt: Wenn Sie eine Website im Browser öffnen, ist der Title das, was im Tab angezeigt wird. Er gibt möglichst aussagekrĂ€ftig und prĂ€zise das Thema der Website wieder. Der Title wird auch in den Suchergebnissen angezeigt. Dort soll er einladen, auf die Seite zu klicken. Um bei Google vollstĂ€ndig lesbar zu sein, darf er 60 Zeichen nicht ĂŒberschreiten.

Die Meta-Description (auch Meta-Beschreibung) fĂŒhrt in maximal 160 Zeichen aus, worum es auf der Seite geht. Sie ist in den Code eingepflegt. Dem Nutzer wird sie unterhalb des Titles in den Suchergebnissen angezeigt. Ihr Zweck: Zum Klicken animieren! In der Meta-Description wird alles gesagt, was nicht in den Title passt und dennoch zentral ist. Sie entspricht dem KĂŒchenzuruf eines Artikels: In einem Satz sagt die Description aus, warum der Nutzer sie unbedingt öffnen sollte.

Ein Beispiel: bei einem Online-Shop steht meist der Name des Online-Shops und der Artikelname im Title, etwa Beispielshop – Bio-Hundefutter gĂŒnstig kaufen. In der Meta-Description wird dann genauer erlĂ€utert, welche Produkte verkauft werden: Bei Beispielshop finden Sie alles, was das Hundeherz begehrt: Trockenfutter, Nassfutter und Snacks in Bio- QualitĂ€t. Jetzt mit 50% Rabatt auf Kauknochen! Hier können Sie aktuelle Angebote und Aktionen erwĂ€hnen oder direkt mit einer Call-to-Action den Nutzer zum Kauf verleiten. Die Meta-Description ist zwar kein Rankingfaktor – doch gut formuliert, fĂŒhrt sie zu mehr Website-Besuchern. So können Sie mit einer attraktiven Meta-Description ein schwaches Ranking leicht abmildern.

In der Meta-Description wird alles gesagt, was nicht in den Title passt und dennoch zentral ist.

FĂŒr Title und Meta-Description gilt:

  1. Verwenden Sie das Haupt-Keyword in Title und Meta-Description.
  2. Vermeiden Sie Umlaute und ß sowie seltene Sonderzeichen im Title. Das ist insbesondere bei internationalen Seiten zur Lesbarkeit wichtig.
  3. Vermeiden Sie FĂŒllwörter und Artikel, um Zeichen zu sparen.
  4. Title und Meta-Description sollen zum Besuch der Seite anregen. Nutzen Sie starke, positiv konnotierte Worte.
  5. Der Title darf max. 60 Zeichen und die Meta-Description max. 160 Zeichen lang sein.

Title und Meta-Description sind das AushÀngeschild Ihrer Website.


Sieben Tipps fĂŒr einen guten Social-Post

Ein knackiger Social Post ist wie guter Sex: Er ist Ă€ußerst persönlich, oft emotional und kommt auf den Punkt. Wir zeigen, wie’s geht.

Kennen Sie Ihre Zielgruppe.

Mit wem will ich da eigentlich sprechen? Das ist auf Social Media die erste Frage. Und gleich die zweite hinterher: Auf welchen Netzwerken finde ich diese Menschen und zu welchen Zwecken sind sie dort unterwegs? Bedenken Sie: hinter jedem Profi steckt auch immer eine Privatperson – und die treibt sich vielleicht doch nicht nur auf LinkedIn, sondern auch auf Facebook herum

Deswegen muss ein guter Post zur Zielgruppe passen – und auf dem richtigen Kanal laufen.

Kommen Sie zum Punkt.

1,3 Sekunden – danach ist der Durchschnitts-Nutzer wieder weg. Anders als bei einem Besucher auf einer Homepage lauert die Konkurrenz um Aufmerksamkeit auf Social Media ĂŒberall: obendrĂŒber und untendrunter im Feed, rechts oben klingeln die Benachrichtigungen – und schon trifft die nĂ€chste Nachricht ein.

Deswegen ist ein guter Post ein kurzer Post: Knapp, klar, verstÀndlich.

Machen Sie’s persönlich.

Jeder Mensch liebt Geschichten. Sie bringen uns zum MitfĂŒhlen – und sie helfen uns, ZusammenhĂ€nge besser zu verstehen. Wichtig sind dabei Akteure. Unternehmen und Marken brauchen deswegen Gesichter! Das können Mitarbeitende genauso sein wie Experten, die sich in der Branche hervortun.

Deswegen ist ein guter Post persönlich: mit Haltungen und Meinungen, die von Menschen transportiert werden.

Nutzen Sie starke Verben und wenig Adjektive.

Und wie erzĂ€hle ich eine gute Geschichte? Mit starken Verben. Denn nur sie treiben eine Handlung voran und lassen das Kino im Kopf anspringen. Im Gegensatz dazu sind Adjektive meist unnĂŒtz und blĂ€hen einen Text auf. Und: sie sind mehrdeutig, denn jeder versteht etwas anderes – oder deckt sich Ihre Vorstellung von „schöner Abend“ mit dem Ihrer Schwiegereltern?

Deswegen setzt ein guter Post auf starke, eindeutige Verben. Und spart mit Adjektiven.

Denken Sie an Querverbindungen.

Okay, soweit zur Sprache – aber reicht das fĂŒr die Reichweite? Nein. Ein erster Schritt fĂŒr mehr Leser sind Querverbindungen, und zwar per Hashtags (vor allem auf Twitter und Instagram, nicht so sehr auf Facebook). Praktisch sind hier vor allem die Trends auf Twitter! Zudem helfen Verlinkungen zu anderen Personen oder Accounts, sofern sich das inhaltlich anbietet.

Reichweite erhalten Posts, indem man Hastags und Verlinkungen strategisch einsetzt!

Lassen Sie Ihre Nutzer mitmachen.

Interaktionen sind die WĂ€hrung von Social Media: Wer mit einem Post interagiert, öffnet damit die TĂŒr zu seinem jeweiligen Netzwerk. Außerdem zeigt jede Interaktion dem Algorithmus, dass dieser Inhalt wichtig ist. Fordern Sie deshalb so hĂ€ufig wie möglich zum Kommentar auf – oder nutzen Sie die Umfrage-Funktionen der jeweiligen Plattform.

Ein guter Post reizt seine Leser zum Klick oder Kommentar!

Social Media ist ein Geben und Nehmen.

Mit dem Posten Ihres Beitrags ist es nicht getan – die Reise beginnt erst. Auf Social Media sind wir nicht im Sende-, sondern im Interaktionsmodus. Deswegen: Beobachten Sie die Kommentare unter Ihren Posts. Interagieren Sie mit den Inhalten anderer Nutzer. Kommentieren Sie! Wer nur sendet (und seine Posts auch so klingen lĂ€sst), wird auf Dauer untergehen.

Posten ist nur der erste Schritt. Reagieren Sie auf Kommentare & Co!


Wie Sie Nutzwert-Journalismus fĂŒr sich nutzen können

Gute Blog- und Social-Posts leben vom Inhalt. Unternehmen können dafĂŒr vom Nutzer-Journalismus lernen. Wie, das verraten wir hier anhand von fĂŒnf Regeln.

Die Bedeutung des Nutzwert-Journalismus steigt stetig. Der Alltag der Menschen wird zunehmend komplexer und die Gesellschaft entwickelt sich weiter. Die FĂŒlle an Wissen, die uns zur VerfĂŒgung steht, ist erschlagend.
All das kann verunsichern. Nutzwert-Journalismus will hier Orientierung und Hilfestellungen bieten – einen praktischen Nutzen fĂŒr den Alltag. Darin liegt auch der Hauptunterschied zu anderen journalistischen Formen, deren Fokus beispielsweise auf reinem Informieren oder Unterhalten liegt.

FĂŒr Unternehmen ist es ratsam, mit Blick auf ihre Corporate Blogs und Social- Media-Posts die Prinzipien des Nutzwert-Journalismus fĂŒr sich zu nutzen. So helfen Unternehmen ihrer Zielgruppe, sich in der Flut an Informationen, die das Internet bereithĂ€lt, zurechtzufinden. Gleichzeitig stĂ€rken sie Vertrauen und Bindung.
Die Verweildauer einzelner Leser*innen erhöht sich und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie Webseiten und Social-Media-KanĂ€le kĂŒnftig öfter ansteuern werden.

Wir zeigen Ihnen, was nutzwertige Inhalte ausmacht:

1. Übersetzen Sie Fachjargon in Alltagssprache!

Jedes Wort, das Sie nutzen, muss klar verstĂ€ndlich sein – nicht nur fĂŒr Fachleute, sondern auch fĂŒr Laien. Bereiten Sie Ihre Texte fĂŒr ein breites Publikum verstĂ€ndlich auf. Verbannen Sie Fachjargon. Vereinfachen Sie, ohne dass Inhalte unterkomplex oder verfĂ€lscht werden. So können Leser*innen Ihre Texte schneller lesen und die Inhalte leichter erfassen.

2. Achten Sie auf die LebensrealitÀt ihrer Zielgruppe!

Holen Sie Ihre Zielgruppe in deren Alltag ab. Nehmen Sie die BedĂŒrfnisse Ihrer Zielgruppe ernst. Nutzwertige Inhalte funktionieren nur dort, wo Sie Menschen in ihrer LebensrealitĂ€t erreichen. Wer liest Ihren Corporate Blog oder Social-Media- Post? Ein Kunde oder eine Nutzerin, ein KĂ€ufer oder eine Vermarkterin? Menschen die Rat oder Antworten suchen? Versetzen Sie sich in diese Personen hinein. Ihre Leser*innen sind wichtig – lassen Sie sie das spĂŒren.

3. Bieten Sie Orientierung!

Statt schlicht weitere Informationen zur VerfĂŒgung zu stellen, sollten Sie diese einordnen und die Relevanz
der Informationen herausarbeiten. Verdichten Sie, um Ihre Leser*innen nicht mit neuem Input zu ĂŒberfordern. Ziehen Sie Vergleiche oder Parallelen zu anderen Angeboten auf dem Markt – umfassend, ehrlich, realistisch und nachvollziehbar. Schaffen Sie einen Überblick und ziehen Sie am Ende ein Fazit.

4. Haben Sie Mut zur LĂŒcke!

Weniger ist meistens mehr. Nicht alle Informationen, die sie liefern könnten, sind fĂŒr Ihre Zielgruppe relevant. BeschrĂ€nken Sie sich daher auf das Notwendigste. Relevanz ist entscheidend.
Wirklich Wichtiges geht sonst leicht unter. Lassen Sie aber nichts weg, nur um Texte möglichst kurz zu halten.
Das wĂ€re genauso falsch – auch mit Blick auf das Ranking Ihrer Webseiten und Social-Media-KanĂ€le.

5. Geben Sie Hinweise und RatschlÀge!

Menschen sind – auch im Netz – auf der Suche nach Antworten. Teils brauchen sie UnterstĂŒtzung dabei, Entscheidungen zu treffen. Dabei helfen Tipps im Sinne einer Wenn-dann-Logik genauso wie konkrete Handlungsempfehlungen. Nehmen Sie Ihre Zielgruppe an der Hand. Geben Sie ihr ein GefĂŒhl von Sicherheit. Wenn Sie Ihre Zielgruppe befĂ€higen, selbst Verantwortung zu ĂŒbernehmen, haben Sie Ihr Ziel erreicht!

Wir sind Partner des Instituts fĂŒr Verbraucherjournalismus ifv, das Prof. Dr. Christoph Fasel aufgebaut hat, und bieten zertifizierte Weiterbildungen fĂŒr Sprache, Stil und Krisenkommunikation.
Sprechen Sie uns gerne an!


Der rote Faden – fĂŒnf Regeln fĂŒr strukturierte Texte

Vom Blogbeitrag bis zur Pressemitteilung – Texte brauchen einen Faden, dem der Leser folgen kann. Mit unseren fĂŒnf Regeln finden Sie den roten Faden und verheddern sich wĂ€hrend des Schreibens nicht.

Schreiben – das klingt nach spontaner Eingebung, KreativitĂ€t und Können. Doch die Gefahr, dass die Gedanken um den Inhalt PurzelbĂ€ume schlagen und man vom Thema abkommt, ist ohne die richtige Vorbereitung groß – auch fĂŒr Könner. Ordnen Sie deswegen vorab Ihre Gedanken und Ziele, die Sie mit dem Text verfolgen! An diesem roten Faden können Sie sich anschließend beim Schreiben entlanghangeln. Und verlieren Sie nicht Ihre Kernaussagen aus dem Blick, auch wenn der Faden mal die Farbe wechseln sollte. Hier zeigen wir Ihnen die fĂŒnf Schritte, die Sie fĂŒr eine strukturierte Schreibe benötigen.

1. Finden Sie KĂŒchenzuruf!

Überlegen Sie im ersten Schritt, was Sie mit Ihrem Text sagen möchten. Nutzen Sie dafĂŒr den KĂŒchenzuruf: Rufen Sie in Gedanken einer Person in einem anderen Raum (bevorzugt der KĂŒche) in zwei bis drei SĂ€tzen die Aussage des Textes zu – den Grund, warum die Person den Text lesen sollte. Der sinnbildliche Zuruf hilft Ihnen, sich aufs Wesentliche zu konzentrieren. Dadurch bleiben Sie beim Thema und können unnötige Gedanken aussortieren.

Tipp: Schreiben Sie den KĂŒchenzuruf vorerst unterhalb der Titelzeile. Falls Sie doch vom Weg abkommen, können Sie sich dort immer wieder neu orientieren. Aber Achtung: Der KĂŒchenzuruf ist weder Titel noch Vorspann!

2. Definieren Sie Zielgruppe!

Wer seine Zielgruppe kennt, hat es spĂ€ter beim Formulieren des Textes leichter. So können Sie die Sprache dem Inhalt zielgruppenspezifisch anpassen. Analysieren Sie Probleme, BedĂŒrfnisse, WĂŒnsche und Ziele Ihrer Zielgruppe. Erschließen Sie daraus, was Sie mit dem Text erreichen wollen: informieren, zum Nachdenken anregen oder zum Handeln befĂ€higen?

Tipp: Insbesondere Blogtexte haben hĂ€ufig einen Nutzwert fĂŒr Ihre Zielgruppe.

3. Sortieren Sie Unwichtiges aus!

Ist der KĂŒchenzuruf formuliert, können Sie mit dem Recherchieren beginnen und sich einen Überblick verschaffen. Sammeln Sie Informationen und gegebenenfalls Argumente. Denken Sie an den KĂŒchenzuruf und achten Sie darauf, Ihr Thema schlank und fokussiert zu halten. Gibt es Aspekte, denen mehr Beachtung geschenkt werden muss: Verfassen Sie lieber einen separaten Artikel.

4. Geben Sie dem Text Struktur – und Zwischentitel!

Eine letzte Vorbereitung und Sie können in die Tasten hauen: Jetzt sortieren Sie die Informationen in einen logischen Zusammenhang. Mit ZwischenĂŒberschriften geben Sie Ihrem Text Struktur. Das verschafft Überblick, denn Leser scannen Texte per Zwischentitel, und erleichtert Ihnen, eine schlĂŒssige Reihenfolge zu behalten.

5. Formulieren Sie den Text aus!

Nun geht es darum, den Text auszuformulieren sowie ZwischenĂŒberschriften, Titel und Vorspann sprachlich zu schleifen. Achtung vor WortungetĂŒmen und NebensĂ€tzen, die den roten Faden verstecken! Wie Sie Ihren Texten den sprachlichen Feinschliff verpassen, lernen Sie hier.