Gute Sprache - besser schreiben in drei Schritten

Die gute Nachricht zuerst: Gute Sprache ist keine Frage von Talent – Schreiben kann man lernen. Mit diesen drei Regeln für besseres Schreiben wird jeder Mensch zum Kommunikations-Profi.

Schriftsteller umringt eine Aura des Besonderen. Schließlich haben Sie nicht nur eine Geschichte erfunden, sondern diese auch noch in ansprechende Worte verpackt. Ach, könnte man doch diese Kreativität auch für die eigene strategische Kommunikation nutzbar machen …

Doch halt, das geht! Tatsächlich lässt sich gute Sprache empirisch messen, in Regeln fassen, erlernen – und auf den Alltag der Unternehmenskommunikation, der Öffentlichkeitsarbeit und der PR-Kampagnen übertragen. Der Journalismus lebt es schließlich seit Jahrzehnten vor. Dort ist gute Sprache vor allem eines: Handwerk.

Doch genug der schönen Worte, kommen wir zur ersten Regel!

Tipp 1: Starke Verben 

Das Deutsche ist nicht nur geografisch, sondern auch sprachlich ein Scharnier in der Mitte Europas – romanische Einflüsse wechseln sich mit angelsächsischen ab, auch aus Norden und Osten mischen sich Begriffe bei.

Das ist ein riesiger Vorteil. Denn die vielen Wurzeln haben die deutsche Sprache über die Jahrhunderte enorm bereichert. Kurz: wir verfügen über einen riesigen, reichen Wortschatz.

Das gilt auch für die Verben – die sogenannten Muskeln der Sätze (so Wolf Schneider in seinem Standardwerk „Deutsch für Profis“). Was macht Verben so besonders? Während Substantive und Adjektive statisch sind, bringen Verben die Handlung voran. Sie sind also der rote Faden Ihres Textes, lassen Akteure lebendig werden und befeuern das Kino im Kopf.

Versuchen Sie es einmal selbst – nehmen Sie ein geläufiges Wort wie „gehen“. Wieviele Variationen, wieviel präzisere Alternativen fallen Ihnen ein? Es gibt Dutzende: Schlurfen, hasten, hoppeln, eilen, spazieren, schlendern … und mit jedem Begriff springt unweigerlich ein Film in der Birne an. Sie sehen vor dem inneren Auge, was Sie lesen. So wird Sprache lebendig – auch in Unternehmensprofilen, Webseiten und Blogtexten.

Ein letzter Tipp: Vermeiden Sie dabei abgedroschene Redewendungen wie „auf den Kopf stellen“ oder „die Welt im Atem halten“. Gute Sprache überrascht und fühlt sich neu an, ähnlich einer neuen Würze oder einer kräftigen Farbe.
Starke Verben sind der Schlüssel zu guter Sprache und gelungener Kommunikation. Peppen Sie Ihre Texte also auf, indem Sie beim letzten Durchlesen noch einmal besonderes Augenmerk auf die Verben legen!

Tipp 2: Finger weg von Adjektiven 

Präzision ist ein Merkmal guter Sprache. Also her mit den Adjektiven! Oder doch nicht?

Tatsächlich zählen Adjektive zu den Todsünden guter Schreiber. Denn sie blähen Texte unnötig auf und bringen eben keinerlei Mehr an Information. Anders als Verben sind sie statisch und machen Texte dadurch schwerer verständlich. Häufig durch Doppelungen, etwa dergestalt: „Ihre persönliche Anwesenheit ist nötig!“ War Anwesenheit etwa jemals unpersönlich?

Zudem sind Adjektive oft nicht intersubjektiv nachvollziehbar – jeder Mensch versteht sie also etwas anders. Denn sie basieren oft auf einer persönlichen Einschätzung. Was ist „exzentrisch“, was „geschmackvoll“? Was der eine als „protzig“ wahrnimmt, ist für den anderen „fad“. Oder anders gesagt: Was meint ein bekennender Sado-Masochist, wenn er seinen Abend „schön“ fand? Mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht dasselbe wie Sie.

Einzige Ausnahme ist die Unterscheidung: Draußen stehen zwei VW Golf – der blaue ist meiner! Hier sind Adjektive erlaubt, denn sie bringen ausnahmsweise das, was sie sonst verhindern: Präzision.

Was bedeutet das für Ihre Texte? Setzen Sie sich selbst auf Adjektiv-Diät. Und streichen Sie beim Korrekturlesen gnadenlos jedes zweite Eigenschaftswort – im Schnitt. Dass dabei Ihre Lieblings-Formulierungen flöten gehen, ist wahrscheinlich. Kill your babies! Ihre Leser werden es Ihnen danken.

Tipp 3: Auf die Länge kommt es an – der Satz 

Die letzte Regel ist leichter zu befolgen, denn Sie können sich aufs Zählen verlegen: Die Kommunikationsforschung belegt, dass der durchschnittliche Deutsche maximal 16 Wörter pro Satz versteht. Nehmen Sie dies als Richtwert für die Obergrenze Ihrer Sätze. Geht es um gesprochene Sprache, sinkt der Wert nochmals.

Schluss also mit Schachtelsätzen, die die eigentliche Aussage zerreißen. Zählen Sie! Ihre Botschaften stehen im Mittelpunkt. Geben Sie Ihnen die Bühne, und zwar jeweils alleine, Szene für SzeneSatz für Satz.

Drei Regeln für besseres Schreiben 

Starke Verben, wenig Adjektive, knappe Sätze: Damit legen Sie die Basis für verständliche Sprache. Und solche, die nicht langweilt, sondern lebendig und frisch wirkt.

Und all denjenigen, die jetzt nörgeln: „Was bringen mir diese Regeln bitte für mein Unternehmen und meine Kommunikationsabteilung?“ Dem sei gesagt: Diese Regeln sind so universal, dass man sie tatsächlich überall anwenden kann. Denn Kommunikation findet überall statt, in Emails wie in Chats, am Telefon wie auf Webseiten oder auf Social Media. Im Egal ob mit Kollegen, Kunden oder dem Chef: Gute Sprache ist überall nötig, denn sie vermeidet Missverständnisse, fördert Zusammenarbeit und Verkauf.

Probieren Sie’s aus. Ich verspreche Ihnen, auch Sie bekommen ein Stück der Aura des Besonderen.


Sieben Tipps für einen guten Social-Post

Ein knackiger Social Post ist wie guter Sex: Er ist äußerst persönlich, oft emotional und kommt auf den Punkt. Wir zeigen, wie’s geht.

Kennen Sie Ihre Zielgruppe.

Mit wem will ich da eigentlich sprechen? Das ist auf Social Media die erste Frage. Und gleich die zweite hinterher: Auf welchen Netzwerken finde ich diese Menschen und zu welchen Zwecken sind sie dort unterwegs? Bedenken Sie: hinter jedem Profi steckt auch immer eine Privatperson – und die treibt sich vielleicht doch nicht nur auf LinkedIn, sondern auch auf Facebook herum

Deswegen muss ein guter Post zur Zielgruppe passen – und auf dem richtigen Kanal laufen.

Kommen Sie zum Punkt.

1,3 Sekunden – danach ist der Durchschnitts-Nutzer wieder weg. Anders als bei einem Besucher auf einer Homepage lauert die Konkurrenz um Aufmerksamkeit auf Social Media überall: obendrüber und untendrunter im Feed, rechts oben klingeln die Benachrichtigungen – und schon trifft die nächste Nachricht ein.

Deswegen ist ein guter Post ein kurzer Post: Knapp, klar, verständlich.

Machen Sie’s persönlich.

Jeder Mensch liebt Geschichten. Sie bringen uns zum Mitfühlen – und sie helfen uns, Zusammenhänge besser zu verstehen. Wichtig sind dabei Akteure. Unternehmen und Marken brauchen deswegen Gesichter! Das können Mitarbeitende genauso sein wie Experten, die sich in der Branche hervortun.

Deswegen ist ein guter Post persönlich: mit Haltungen und Meinungen, die von Menschen transportiert werden.

Nutzen Sie starke Verben und wenig Adjektive.

Und wie erzähle ich eine gute Geschichte? Mit starken Verben. Denn nur sie treiben eine Handlung voran und lassen das Kino im Kopf anspringen. Im Gegensatz dazu sind Adjektive meist unnütz und blähen einen Text auf. Und: sie sind mehrdeutig, denn jeder versteht etwas anderes – oder deckt sich Ihre Vorstellung von „schöner Abend“ mit dem Ihrer Schwiegereltern?

Deswegen setzt ein guter Post auf starke, eindeutige Verben. Und spart mit Adjektiven.

Denken Sie an Querverbindungen.

Okay, soweit zur Sprache – aber reicht das für die Reichweite? Nein. Ein erster Schritt für mehr Leser sind Querverbindungen, und zwar per Hashtags (vor allem auf Twitter und Instagram, nicht so sehr auf Facebook). Praktisch sind hier vor allem die Trends auf Twitter! Zudem helfen Verlinkungen zu anderen Personen oder Accounts, sofern sich das inhaltlich anbietet.

Reichweite erhalten Posts, indem man Hastags und Verlinkungen strategisch einsetzt!

Lassen Sie Ihre Nutzer mitmachen.

Interaktionen sind die Währung von Social Media: Wer mit einem Post interagiert, öffnet damit die Tür zu seinem jeweiligen Netzwerk. Außerdem zeigt jede Interaktion dem Algorithmus, dass dieser Inhalt wichtig ist. Fordern Sie deshalb so häufig wie möglich zum Kommentar auf – oder nutzen Sie die Umfrage-Funktionen der jeweiligen Plattform.

Ein guter Post reizt seine Leser zum Klick oder Kommentar!

Social Media ist ein Geben und Nehmen.

Mit dem Posten Ihres Beitrags ist es nicht getan – die Reise beginnt erst. Auf Social Media sind wir nicht im Sende-, sondern im Interaktionsmodus. Deswegen: Beobachten Sie die Kommentare unter Ihren Posts. Interagieren Sie mit den Inhalten anderer Nutzer. Kommentieren Sie! Wer nur sendet (und seine Posts auch so klingen lässt), wird auf Dauer untergehen.

Posten ist nur der erste Schritt. Reagieren Sie auf Kommentare & Co!


Wie Sie Nutzwert-Journalismus für sich nutzen können

Gute Blog- und Social-Posts leben vom Inhalt. Unternehmen können dafür vom Nutzer-Journalismus lernen. Wie, das verraten wir hier anhand von fünf Regeln.

Die Bedeutung des Nutzwert-Journalismus steigt stetig. Der Alltag der Menschen wird zunehmend komplexer und die Gesellschaft entwickelt sich weiter. Die Fülle an Wissen, die uns zur Verfügung steht, ist erschlagend.
All das kann verunsichern. Nutzwert-Journalismus will hier Orientierung und Hilfestellungen bieten – einen praktischen Nutzen für den Alltag. Darin liegt auch der Hauptunterschied zu anderen journalistischen Formen, deren Fokus beispielsweise auf reinem Informieren oder Unterhalten liegt.

Für Unternehmen ist es ratsam, mit Blick auf ihre Corporate Blogs und Social- Media-Posts die Prinzipien des Nutzwert-Journalismus für sich zu nutzen. So helfen Unternehmen ihrer Zielgruppe, sich in der Flut an Informationen, die das Internet bereithält, zurechtzufinden. Gleichzeitig stärken sie Vertrauen und Bindung.
Die Verweildauer einzelner Leser*innen erhöht sich und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie Webseiten und Social-Media-Kanäle künftig öfter ansteuern werden.

Wir zeigen Ihnen, was nutzwertige Inhalte ausmacht:

1. Übersetzen Sie Fachjargon in Alltagssprache!

Jedes Wort, das Sie nutzen, muss klar verständlich sein – nicht nur für Fachleute, sondern auch für Laien. Bereiten Sie Ihre Texte für ein breites Publikum verständlich auf. Verbannen Sie Fachjargon. Vereinfachen Sie, ohne dass Inhalte unterkomplex oder verfälscht werden. So können Leser*innen Ihre Texte schneller lesen und die Inhalte leichter erfassen.

2. Achten Sie auf die Lebensrealität ihrer Zielgruppe!

Holen Sie Ihre Zielgruppe in deren Alltag ab. Nehmen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ernst. Nutzwertige Inhalte funktionieren nur dort, wo Sie Menschen in ihrer Lebensrealität erreichen. Wer liest Ihren Corporate Blog oder Social-Media- Post? Ein Kunde oder eine Nutzerin, ein Käufer oder eine Vermarkterin? Menschen die Rat oder Antworten suchen? Versetzen Sie sich in diese Personen hinein. Ihre Leser*innen sind wichtig – lassen Sie sie das spüren.

3. Bieten Sie Orientierung!

Statt schlicht weitere Informationen zur Verfügung zu stellen, sollten Sie diese einordnen und die Relevanz
der Informationen herausarbeiten. Verdichten Sie, um Ihre Leser*innen nicht mit neuem Input zu überfordern. Ziehen Sie Vergleiche oder Parallelen zu anderen Angeboten auf dem Markt – umfassend, ehrlich, realistisch und nachvollziehbar. Schaffen Sie einen Überblick und ziehen Sie am Ende ein Fazit.

4. Haben Sie Mut zur Lücke!

Weniger ist meistens mehr. Nicht alle Informationen, die sie liefern könnten, sind für Ihre Zielgruppe relevant. Beschränken Sie sich daher auf das Notwendigste. Relevanz ist entscheidend.
Wirklich Wichtiges geht sonst leicht unter. Lassen Sie aber nichts weg, nur um Texte möglichst kurz zu halten.
Das wäre genauso falsch – auch mit Blick auf das Ranking Ihrer Webseiten und Social-Media-Kanäle.

5. Geben Sie Hinweise und Ratschläge!

Menschen sind – auch im Netz – auf der Suche nach Antworten. Teils brauchen sie Unterstützung dabei, Entscheidungen zu treffen. Dabei helfen Tipps im Sinne einer Wenn-dann-Logik genauso wie konkrete Handlungsempfehlungen. Nehmen Sie Ihre Zielgruppe an der Hand. Geben Sie ihr ein Gefühl von Sicherheit. Wenn Sie Ihre Zielgruppe befähigen, selbst Verantwortung zu übernehmen, haben Sie Ihr Ziel erreicht!

Wir sind Partner des Instituts für Verbraucherjournalismus ifv, das Prof. Dr. Christoph Fasel aufgebaut hat, und bieten zertifizierte Weiterbildungen für Sprache, Stil und Krisenkommunikation.
Sprechen Sie uns gerne an!


Der rote Faden – fünf Regeln für strukturierte Texte

Vom Blogbeitrag bis zur Pressemitteilung – Texte brauchen einen Faden, dem der Leser folgen kann. Mit unseren fünf Regeln finden Sie den roten Faden und verheddern sich während des Schreibens nicht.

Schreiben – das klingt nach spontaner Eingebung, Kreativität und Können. Doch die Gefahr, dass die Gedanken um den Inhalt Purzelbäume schlagen und man vom Thema abkommt, ist ohne die richtige Vorbereitung groß – auch für Könner. Ordnen Sie deswegen vorab Ihre Gedanken und Ziele, die Sie mit dem Text verfolgen! An diesem roten Faden können Sie sich anschließend beim Schreiben entlanghangeln. Und verlieren Sie nicht Ihre Kernaussagen aus dem Blick, auch wenn der Faden mal die Farbe wechseln sollte. Hier zeigen wir Ihnen die fünf Schritte, die Sie für eine strukturierte Schreibe benötigen.

1. Finden Sie Küchenzuruf!

Überlegen Sie im ersten Schritt, was Sie mit Ihrem Text sagen möchten. Nutzen Sie dafür den Küchenzuruf: Rufen Sie in Gedanken einer Person in einem anderen Raum (bevorzugt der Küche) in zwei bis drei Sätzen die Aussage des Textes zu – den Grund, warum die Person den Text lesen sollte. Der sinnbildliche Zuruf hilft Ihnen, sich aufs Wesentliche zu konzentrieren. Dadurch bleiben Sie beim Thema und können unnötige Gedanken aussortieren.

Tipp: Schreiben Sie den Küchenzuruf vorerst unterhalb der Titelzeile. Falls Sie doch vom Weg abkommen, können Sie sich dort immer wieder neu orientieren. Aber Achtung: Der Küchenzuruf ist weder Titel noch Vorspann!

2. Definieren Sie Zielgruppe!

Wer seine Zielgruppe kennt, hat es später beim Formulieren des Textes leichter. So können Sie die Sprache dem Inhalt zielgruppenspezifisch anpassen. Analysieren Sie Probleme, Bedürfnisse, Wünsche und Ziele Ihrer Zielgruppe. Erschließen Sie daraus, was Sie mit dem Text erreichen wollen: informieren, zum Nachdenken anregen oder zum Handeln befähigen?

Tipp: Insbesondere Blogtexte haben häufig einen Nutzwert für Ihre Zielgruppe.

3. Sortieren Sie Unwichtiges aus!

Ist der Küchenzuruf formuliert, können Sie mit dem Recherchieren beginnen und sich einen Überblick verschaffen. Sammeln Sie Informationen und gegebenenfalls Argumente. Denken Sie an den Küchenzuruf und achten Sie darauf, Ihr Thema schlank und fokussiert zu halten. Gibt es Aspekte, denen mehr Beachtung geschenkt werden muss: Verfassen Sie lieber einen separaten Artikel.

4. Geben Sie dem Text Struktur – und Zwischentitel!

Eine letzte Vorbereitung und Sie können in die Tasten hauen: Jetzt sortieren Sie die Informationen in einen logischen Zusammenhang. Mit Zwischenüberschriften geben Sie Ihrem Text Struktur. Das verschafft Überblick, denn Leser scannen Texte per Zwischentitel, und erleichtert Ihnen, eine schlüssige Reihenfolge zu behalten.

5. Formulieren Sie den Text aus!

Nun geht es darum, den Text auszuformulieren sowie Zwischenüberschriften, Titel und Vorspann sprachlich zu schleifen. Achtung vor Wortungetümen und Nebensätzen, die den roten Faden verstecken! Wie Sie Ihren Texten den sprachlichen Feinschliff verpassen, lernen Sie hier.