Drei Tipps für eine gute Pressemitteilung

Mit einer Pressemitteilung ist es wie beim Fischen: Der Köder sollte die richtige Größe und Form haben, und auf Anglerlatein möge man verzichten. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Pressemitteilung richtig aufbauen.

1. Äußere Werte

Pressearbeit hat einiges mit Psychologie gemein und mit der Gabe, sich in sein Gegenüber zu versetzen – also in Journalisten. Die haben wenig Zeit und viel zu tun, auf ihrem Schreibtisch beziehungsweise Bildschirm landen täglich zwei Dutzend Pressemitteilungen, im Nacken sitzt ihnen der Redaktionsschluss. Ob sie eine Nachricht interessant und relevant finden, müssen sie fix entscheiden. Machen Sie ihnen also die Auswahl leicht, gestalten Sie zügig lesbare Mitteilungen, bieten Sie optimale Orientierung. Was heißt das? Kein Textbrei, sondern mehrere Absätze mit knackigen Zwischenüberschriften, darüber ein Titel, der das Thema klar benennt. Gerade für Web-Texte sind kurze Titel (bis 65 Zeichen) wichtig, nur so zeigen Suchmaschinen sie vollständig an. Es folgt ein Untertitel mit maximal drei Kernaussagen im Telegrammstil. Übersichtlichkeit hat Vorrang: nur ein Schrifttyp, dazu Fettungen und Spiegelstriche – auf Kursivierung und Unterstreichungen hingegen lieber verzichten.

Eine Pressemitteilung (PM) sollte nicht länger sein als 5000 Zeichen oder eine DIN A4-Seite. Sie lässt sich ausgedruckt genauso gut lesen wie auf dem Smartphone durchscrollen.

 2. Innere Werte

Auch hier gilt: Versetzen Sie sich in Ihre Adressaten! Eventuell kennen Journalisten – und deren Leser – weder Ihr Produkt noch Ihr Unternehmen. Fragen Sie sich immer: Was möchte ich mitteilen, was ist das Neue? Banal gesagt: Wer macht was? Das ist der Anfang Ihres Textes, und sein Kern. Am besten Sie formulieren sich einen „Küchenzuruf“, die Quintessenz Ihrer Botschaft, zwei kurze Sätze, die Sie einer imaginären Person im Nebenzimmer zurufen („Die Müllabfuhr hat Streiks angekündigt! Wir sollten rechtzeitig den Abfall raustragen!“). Schreiben Sie den Ruf auf ein Post-It und kleben ihn als Gedächtnisstütze an den Computer.

Schön sachlich bleiben

Formulieren Sie sachlich. Eine PM ist keine Reklame, halten Sie sich an Fakten, Zahlen, Daten. Verzichten Sie auf Wortspiele und Geschwurbel, das lenkt nur ab. Vor allem: auf keinen Fall missionieren. Pressesprecher bei Umwelt- oder Menschenrechtsorganisationen etwa verwechseln ihren Auftrag bisweilen mit Appellen. Ihre Adressaten wollen aber nicht überzeugt werden, sondern lediglich informiert.

Das gute Deutsch

Achten Sie auf korrektes Deutsch. Rechtschreibfehler, falsche Grammatik, schludrige Interpunktion sind peinlich, Sie und Ihr Unternehmen wirken damit unseriös und unprofessionell. Also jeden Text gegenlesen lassen, bevor er rausgeht. Für PMs gilt, was für alle guten Sachtexte gilt: keine Fachsprache, Anglizismen, Schachtelsätze, Substantivierungen, Blähwörter, keine Formeln wie „neue Herausforderungen“, „ganzheitlicher Ansatz“, „mehr Achtsamkeit“ – sie sind so abgedroschen wie nebulös. Sagen Sie, was ist!

Nur Zitate mit Mehrwert

Natürlich würden der Finanzvorstand und die Abteilungsleiterin sehr gerne zu Wort kommen, schließlich waren sie an der Entwicklung des „Innovativen Staubsaugroboters“ maßgeblich beteiligt. Deren Beitrag mag in der Tat ehrenwert sein, dennoch: Bitte nur Aussagen mit klarem Mehrwert in eine PM – kein Journalist übernimmt Zitate, die ungelenk wiederholen, was Sie bereits elegant formuliert haben. Greifen Sie besser zu einem knackigen oder berühmten Zitat, oder einem anschaulichen Beispiel – Medien lieben beides, und schon erfährt die Welt vom neuen Saugroboter.

 3. Bequeme Handhabung

Je einfacher Sie Ihren Adressaten die Arbeit machen, desto weniger müssen Sie nachbereiten. Setzen Sie einen klar erkennbaren „Pressekontakt“ unter Ihr Schreiben mit Name, Telefonnummer (bei Festnetz mit Durchwahl!), Mailanschrift. Niemand möchte kreuz und quer durch Ihre Website surfen, bis sich ein Ansprechpartner oder eine Nummer findet. Wer seine Kontaktdaten sichtbar platziert, wirkt vertrauenswürdig. Anrufe, Mails und sonstige Journalistenanfragen sind die Basis von Pressearbeit, wem sie lästig sind, hat den falschen Job gewählt.

Zum Schluss der Abbinder

Auf die Kontaktdaten folgt ganz am Ende die „Boilerplate“, auch „Abbinder“ genannt. Gemeint ist jene Textpassage, kleiner und enger gesetzt, mit grundsätzlichen Informationen, also: Unternehmensform, Branche, Produktportfolio, Gründungsjahr, Mitarbeiterzahl, Zentrale und Standorte etc. Eine Boilerplate sollte natürlich auf dem aktuellen Stand sein.


Gute Sprache - besser schreiben in drei Schritten

Die gute Nachricht zuerst: Gute Sprache ist keine Frage von Talent – Schreiben kann man lernen. Mit diesen drei Regeln für besseres Schreiben wird jeder Mensch zum Kommunikations-Profi.

Schriftsteller umringt eine Aura des Besonderen. Schließlich haben Sie nicht nur eine Geschichte erfunden, sondern diese auch noch in ansprechende Worte verpackt. Ach, könnte man doch diese Kreativität auch für die eigene strategische Kommunikation nutzbar machen …

Doch halt, das geht! Tatsächlich lässt sich gute Sprache empirisch messen, in Regeln fassen, erlernen – und auf den Alltag der Unternehmenskommunikation, der Öffentlichkeitsarbeit und der PR-Kampagnen übertragen. Der Journalismus lebt es schließlich seit Jahrzehnten vor. Dort ist gute Sprache vor allem eines: Handwerk.

Doch genug der schönen Worte, kommen wir zur ersten Regel!

Tipp 1: Starke Verben 

Das Deutsche ist nicht nur geografisch, sondern auch sprachlich ein Scharnier in der Mitte Europas – romanische Einflüsse wechseln sich mit angelsächsischen ab, auch aus Norden und Osten mischen sich Begriffe bei.

Das ist ein riesiger Vorteil. Denn die vielen Wurzeln haben die deutsche Sprache über die Jahrhunderte enorm bereichert. Kurz: wir verfügen über einen riesigen, reichen Wortschatz.

Das gilt auch für die Verben – die sogenannten Muskeln der Sätze (so Wolf Schneider in seinem Standardwerk „Deutsch für Profis“). Was macht Verben so besonders? Während Substantive und Adjektive statisch sind, bringen Verben die Handlung voran. Sie sind also der rote Faden Ihres Textes, lassen Akteure lebendig werden und befeuern das Kino im Kopf.

Versuchen Sie es einmal selbst – nehmen Sie ein geläufiges Wort wie „gehen“. Wieviele Variationen, wieviel präzisere Alternativen fallen Ihnen ein? Es gibt Dutzende: Schlurfen, hasten, hoppeln, eilen, spazieren, schlendern … und mit jedem Begriff springt unweigerlich ein Film in der Birne an. Sie sehen vor dem inneren Auge, was Sie lesen. So wird Sprache lebendig – auch in Unternehmensprofilen, Webseiten und Blogtexten.

Ein letzter Tipp: Vermeiden Sie dabei abgedroschene Redewendungen wie „auf den Kopf stellen“ oder „die Welt im Atem halten“. Gute Sprache überrascht und fühlt sich neu an, ähnlich einer neuen Würze oder einer kräftigen Farbe.
Starke Verben sind der Schlüssel zu guter Sprache und gelungener Kommunikation. Peppen Sie Ihre Texte also auf, indem Sie beim letzten Durchlesen noch einmal besonderes Augenmerk auf die Verben legen!

Tipp 2: Finger weg von Adjektiven 

Präzision ist ein Merkmal guter Sprache. Also her mit den Adjektiven! Oder doch nicht?

Tatsächlich zählen Adjektive zu den Todsünden guter Schreiber. Denn sie blähen Texte unnötig auf und bringen eben keinerlei Mehr an Information. Anders als Verben sind sie statisch und machen Texte dadurch schwerer verständlich. Häufig durch Doppelungen, etwa dergestalt: „Ihre persönliche Anwesenheit ist nötig!“ War Anwesenheit etwa jemals unpersönlich?

Zudem sind Adjektive oft nicht intersubjektiv nachvollziehbar – jeder Mensch versteht sie also etwas anders. Denn sie basieren oft auf einer persönlichen Einschätzung. Was ist „exzentrisch“, was „geschmackvoll“? Was der eine als „protzig“ wahrnimmt, ist für den anderen „fad“. Oder anders gesagt: Was meint ein bekennender Sado-Masochist, wenn er seinen Abend „schön“ fand? Mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht dasselbe wie Sie.

Einzige Ausnahme ist die Unterscheidung: Draußen stehen zwei VW Golf – der blaue ist meiner! Hier sind Adjektive erlaubt, denn sie bringen ausnahmsweise das, was sie sonst verhindern: Präzision.

Was bedeutet das für Ihre Texte? Setzen Sie sich selbst auf Adjektiv-Diät. Und streichen Sie beim Korrekturlesen gnadenlos jedes zweite Eigenschaftswort – im Schnitt. Dass dabei Ihre Lieblings-Formulierungen flöten gehen, ist wahrscheinlich. Kill your babies! Ihre Leser werden es Ihnen danken.

Tipp 3: Auf die Länge kommt es an – der Satz 

Die letzte Regel ist leichter zu befolgen, denn Sie können sich aufs Zählen verlegen: Die Kommunikationsforschung belegt, dass der durchschnittliche Deutsche maximal 16 Wörter pro Satz versteht. Nehmen Sie dies als Richtwert für die Obergrenze Ihrer Sätze. Geht es um gesprochene Sprache, sinkt der Wert nochmals.

Schluss also mit Schachtelsätzen, die die eigentliche Aussage zerreißen. Zählen Sie! Ihre Botschaften stehen im Mittelpunkt. Geben Sie Ihnen die Bühne, und zwar jeweils alleine, Szene für SzeneSatz für Satz.

Drei Regeln für besseres Schreiben 

Starke Verben, wenig Adjektive, knappe Sätze: Damit legen Sie die Basis für verständliche Sprache. Und solche, die nicht langweilt, sondern lebendig und frisch wirkt.

Und all denjenigen, die jetzt nörgeln: „Was bringen mir diese Regeln bitte für mein Unternehmen und meine Kommunikationsabteilung?“ Dem sei gesagt: Diese Regeln sind so universal, dass man sie tatsächlich überall anwenden kann. Denn Kommunikation findet überall statt, in Emails wie in Chats, am Telefon wie auf Webseiten oder auf Social Media. Im Egal ob mit Kollegen, Kunden oder dem Chef: Gute Sprache ist überall nötig, denn sie vermeidet Missverständnisse, fördert Zusammenarbeit und Verkauf.

Probieren Sie’s aus. Ich verspreche Ihnen, auch Sie bekommen ein Stück der Aura des Besonderen.


Wie Sie Nutzwert-Journalismus für sich nutzen können

Gute Blog- und Social-Posts leben vom Inhalt. Unternehmen können dafür vom Nutzer-Journalismus lernen. Wie, das verraten wir hier anhand von fünf Regeln.

Die Bedeutung des Nutzwert-Journalismus steigt stetig. Der Alltag der Menschen wird zunehmend komplexer und die Gesellschaft entwickelt sich weiter. Die Fülle an Wissen, die uns zur Verfügung steht, ist erschlagend.
All das kann verunsichern. Nutzwert-Journalismus will hier Orientierung und Hilfestellungen bieten – einen praktischen Nutzen für den Alltag. Darin liegt auch der Hauptunterschied zu anderen journalistischen Formen, deren Fokus beispielsweise auf reinem Informieren oder Unterhalten liegt.

Für Unternehmen ist es ratsam, mit Blick auf ihre Corporate Blogs und Social- Media-Posts die Prinzipien des Nutzwert-Journalismus für sich zu nutzen. So helfen Unternehmen ihrer Zielgruppe, sich in der Flut an Informationen, die das Internet bereithält, zurechtzufinden. Gleichzeitig stärken sie Vertrauen und Bindung.
Die Verweildauer einzelner Leser*innen erhöht sich und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie Webseiten und Social-Media-Kanäle künftig öfter ansteuern werden.

Wir zeigen Ihnen, was nutzwertige Inhalte ausmacht:

1. Übersetzen Sie Fachjargon in Alltagssprache!

Jedes Wort, das Sie nutzen, muss klar verständlich sein – nicht nur für Fachleute, sondern auch für Laien. Bereiten Sie Ihre Texte für ein breites Publikum verständlich auf. Verbannen Sie Fachjargon. Vereinfachen Sie, ohne dass Inhalte unterkomplex oder verfälscht werden. So können Leser*innen Ihre Texte schneller lesen und die Inhalte leichter erfassen.

2. Achten Sie auf die Lebensrealität ihrer Zielgruppe!

Holen Sie Ihre Zielgruppe in deren Alltag ab. Nehmen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ernst. Nutzwertige Inhalte funktionieren nur dort, wo Sie Menschen in ihrer Lebensrealität erreichen. Wer liest Ihren Corporate Blog oder Social-Media- Post? Ein Kunde oder eine Nutzerin, ein Käufer oder eine Vermarkterin? Menschen die Rat oder Antworten suchen? Versetzen Sie sich in diese Personen hinein. Ihre Leser*innen sind wichtig – lassen Sie sie das spüren.

3. Bieten Sie Orientierung!

Statt schlicht weitere Informationen zur Verfügung zu stellen, sollten Sie diese einordnen und die Relevanz
der Informationen herausarbeiten. Verdichten Sie, um Ihre Leser*innen nicht mit neuem Input zu überfordern. Ziehen Sie Vergleiche oder Parallelen zu anderen Angeboten auf dem Markt – umfassend, ehrlich, realistisch und nachvollziehbar. Schaffen Sie einen Überblick und ziehen Sie am Ende ein Fazit.

4. Haben Sie Mut zur Lücke!

Weniger ist meistens mehr. Nicht alle Informationen, die sie liefern könnten, sind für Ihre Zielgruppe relevant. Beschränken Sie sich daher auf das Notwendigste. Relevanz ist entscheidend.
Wirklich Wichtiges geht sonst leicht unter. Lassen Sie aber nichts weg, nur um Texte möglichst kurz zu halten.
Das wäre genauso falsch – auch mit Blick auf das Ranking Ihrer Webseiten und Social-Media-Kanäle.

5. Geben Sie Hinweise und Ratschläge!

Menschen sind – auch im Netz – auf der Suche nach Antworten. Teils brauchen sie Unterstützung dabei, Entscheidungen zu treffen. Dabei helfen Tipps im Sinne einer Wenn-dann-Logik genauso wie konkrete Handlungsempfehlungen. Nehmen Sie Ihre Zielgruppe an der Hand. Geben Sie ihr ein Gefühl von Sicherheit. Wenn Sie Ihre Zielgruppe befähigen, selbst Verantwortung zu übernehmen, haben Sie Ihr Ziel erreicht!

Wir sind Partner des Instituts für Verbraucherjournalismus ifv, das Prof. Dr. Christoph Fasel aufgebaut hat, und bieten zertifizierte Weiterbildungen für Sprache, Stil und Krisenkommunikation.
Sprechen Sie uns gerne an!