Der rote Faden

Der rote Faden

Fünf Regeln für strukturierte Texte

Vom Blogbeitrag bis zur Pressemitteilung – Texte brauchen einen Faden, dem der Leser folgen kann. Mit unseren fünf Regeln finden Sie den roten Faden und verheddern sich während des Schreibens nicht.

Schreiben – das klingt nach spontaner Eingebung, Kreativität und Können. Doch die Gefahr, dass die Gedanken um den Inhalt Purzelbäume schlagen und man vom Thema abkommt, ist ohne die richtige Vorbereitung groß – auch für Könner. Ordnen Sie deswegen vorab Ihre Gedanken und Ziele, die Sie mit dem Text verfolgen! An diesem roten Faden können Sie sich anschließend beim Schreiben entlanghangeln. Und verlieren nicht Ihre Kernaussagen aus dem Blick, auch wenn der Faden mal die Farbe wechseln sollte. Hier zeigen wir Ihnen die fünf Schritte, die Sie für eine strukturierte Schreibe benötigen.

1. Finde den Küchenzuruf!

Überlegen Sie im ersten Schritt, was Sie mit Ihrem Text sagen möchten. Nutzen Sie dafür den Küchenzuruf: Rufen Sie in Gedanken einer Person in einem anderen Raum (bevorzugt der Küche) in zwei bis drei Sätzen die Aussage des Textes zu – den Grund, warum die Person den Text lesen sollte. Der sinnbildliche Zuruf hilft Ihnen, sich aufs Wesentliche zu konzentrieren. Dadurch bleiben Sie beim Thema und können unnötige Gedanken aussortieren.

Tipp: Schreiben Sie den Küchenzuruf vorerst unterhalb der Titelzeile. Falls Sie doch vom Weg abkommen, können Sie sich dort immer wieder neu orientieren. Aber Achtung: Der Küchenzuruf ist weder Titel noch Vorspann!

2. Definiere die Zielgruppe!

Wer seine Zielgruppe kennt, hat es später beim Formulieren des Textes leichter. So können Sie die Sprache dem Inhalt zielgruppenspezifisch anpassen. Analysieren Sie Probleme, Bedürfnisse, Wünsche und Ziele Ihrer Zielgruppe. Erschließen Sie daraus, was Sie mit dem Text erreichen wollen: informieren, zum Nachdenken anregen oder zum Handeln befähigen?

Tipp: Insbesondere Blogtexte haben häufig einen Nutzwert für Ihre Zielgruppe.

3. Sortiere Unwichtiges aus!

Ist der Küchenzuruf formuliert, können Sie mit dem Recherchieren beginnen und sich einen Überblick verschaffen. Sammeln Sie Informationen und gegebenenfalls Argumente. Denken Sie an den Küchenzuruf und achten Sie darauf, Ihr Thema schlank und fokussiert zu halten. Gibt es Aspekte, denen mehr Beachtung geschenkt werden muss: Verfassen Sie lieber einen separaten Artikel.

4. Gib dem Text Struktur – und Zwischentitel!

Eine letzte Vorbereitung und Sie können in die Tasten hauen: Jetzt sortieren Sie die Informationen in einen logischen Zusammenhang. Mit Zwischenüberschriften geben Sie Ihrem Text Struktur. Das verschafft Überblick, denn Leser scannen Texte per Zwischentitel, und erleichtert Ihnen, eine schlüssige Reihenfolge zu behalten.

5. Formuliere den Text aus!

Nun geht es darum, den Text auszuformulieren sowie Zwischenüberschriften, Titel und Vorspann sprachlich zu schleifen. Achtung vor Wortungetümen und Nebensätzen, die den roten Faden verstecken! Wie Sie Ihren Texten den sprachlichen Feinschliff verpassen, lernen Sie hier.


Nutzwert-Journalismus

Nutzwert-Journalismus

5 Tipps, wie Unternehmen
Nutzwert-Journalismus für sich nutzen können.

Gute Blog- und Social-Posts leben vom Inhalt. Unternehmen können dafür vom Nutzer-Journalismus lernen. Wie, das verraten wir hier anhand von fünf Regeln.

Die Bedeutung des Nutzwert-Journalismus steigt stetig. Der Alltag der Menschen wird zunehmend komplexer und die Gesellschaft entwickelt sich weiter. Die Fülle an Wissen, die uns zur Verfügung steht, ist erschlagend.
All das kann verunsichern. Nutzwert-Journalismus will hier Orientierung und Hilfestellungen bieten – einen praktischen Nutzen für den Alltag. Darin liegt auch der Hauptunterschied zu anderen journalistischen Formen, deren Fokus beispielsweise auf reinem Informieren oder Unterhalten liegt.

Für Unternehmen ist es ratsam, mit Blick auf ihre Corporate Blogs und Social- Media-Posts die Prinzipien des Nutzwert-Journalismus für sich zu nutzen. So helfen Unternehmen ihrer Zielgruppe, sich in der Flut an Informationen, die das Internet bereithält, zurechtzufinden. Gleichzeitig stärken sie Vertrauen und Bindung.
Die Verweildauer einzelner Leser*innen erhöht sich und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie Webseiten und Social-Media-Kanäle künftig öfter ansteuern werden.

Wir zeigen Ihnen, was nutzwertige Inhalte ausmacht:

1. Übersetzen Sie Fachjargon in Alltagssprache!

Jedes Wort, das Sie nutzen, muss klar verständlich sein – nicht nur für Fachleute, sondern auch für Laien. Bereiten Sie Ihre Texte für ein breites Publikum verständlich auf. Verbannen Sie Fachjargon. Vereinfachen Sie, ohne dass Inhalte unterkomplex oder verfälscht werden. So können Leser*innen Ihre Texte schneller lesen und die Inhalte leichter erfassen.

2. Achten Sie auf die Lebensrealität ihrer Zielgruppe!

Holen Sie Ihre Zielgruppe in deren Alltag ab. Nehmen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ernst. Nutzwertige Inhalte funktionieren nur dort, wo Sie Menschen in ihrer Lebensrealität erreichen. Wer liest Ihren Corporate Blog oder Social-Media- Post? Ein Kunde oder eine Nutzerin, ein Käufer oder eine Vermarkterin? Menschen die Rat oder Antworten suchen? Versetzen Sie sich in diese Personen hinein. Ihre Leser*innen sind wichtig – lassen Sie sie das spüren.

3. Bieten Sie Orientierung!

Statt schlicht weitere Informationen zur Verfügung zu stellen, sollten Sie diese einordnen und die Relevanz
der Informationen herausarbeiten. Verdichten Sie, um Ihre Leser*innen nicht mit neuem Input zu überfordern. Ziehen Sie Vergleiche oder Parallelen zu anderen Angeboten auf dem Markt – umfassend, ehrlich, realistisch und nachvollziehbar. Schaffen Sie einen Überblick und ziehen Sie am Ende ein Fazit.

4. Haben Sie Mut zur Lücke!

Weniger ist meistens mehr. Nicht alle Informationen, die sie liefern könnten, sind für Ihre Zielgruppe relevant. Beschränken Sie sich daher auf das Notwendigste. Relevanz ist entscheidend.
Wirklich Wichtiges geht sonst leicht unter. Lassen Sie aber nichts weg, nur um Texte möglichst kurz zu halten.
Das wäre genauso falsch – auch mit Blick auf das Ranking Ihrer Webseiten und Social-Media-Kanäle.

5. Geben Sie Hinweise und Ratschläge!

Menschen sind – auch im Netz – auf der Suche nach Antworten. Teils brauchen sie Unterstützung dabei, Entscheidungen zu treffen. Dabei helfen Tipps im Sinne einer Wenn-dann-Logik genauso wie konkrete Handlungsempfehlungen. Nehmen Sie Ihre Zielgruppe an der Hand. Geben Sie ihr ein Gefühl von Sicherheit. Wenn Sie Ihre Zielgruppe befähigen, selbst Verantwortung zu übernehmen, haben Sie Ihr Ziel erreicht!

Wir sind Partner des Instituts für Verbraucherjournalismus ifv, das Prof. Dr. Christoph Fasel aufgebaut hat, und bieten zertifizierte Weiterbildungen für Sprache, Stil und Krisenkommunikation.
Sprechen Sie uns gerne an!


Sieben Tipps für einen guten Social-Post

Schreiben auf Social

Sieben Tipps für einen guten Social-Post

Ein knackiger Social Post ist wie guter Sex:
Er ist äußerst persönlich, oft emotional und kommt auf den Punkt. Wir zeigen, wie’s geht.

1. Kenne Deine Zielgruppe.

Mit wem will ich da eigentlich sprechen? Das ist auf Social Media die erste Frage. Und gleich die zweite hinterher: Auf welchen Netzwerken finde ich diese Menschen und zu welchen Zwecken sind sie dort unterwegs? Bedenke: hinter jedem Profi steckt auch immer eine Privatperson – und die treibt sich vielleicht doch nicht nur auf LinkedIn, sondern auch auf Facebook herum

Deswegen muss ein guter Post zur Zielgruppe passen – und auf dem richtigen Kanal laufen.

2. Komm zum Punkt.

1,3 Sekunden – danach ist der Durchschnitts-Nutzer wieder weg. Anders als bei einem Besucher auf einer Homepage lauert die Konkurrenz um Aufmerksamkeit auf Social Media überall: obendrüber und untendrunter im Feed, rechts oben klingeln die Benachrichtigungen – und schon trifft die nächste Nachricht ein.

Deswegen ist ein guter Post ein kurzer Post: Knapp, klar, verständlich.

3. Mach’s persönlich.

Jeder Mensch liebt Geschichten. Sie bringen uns zum Mitfühlen – und sie helfen uns, Zusammenhänge besser zu verstehen. Wichtig sind dabei Akteure. Unternehmen und Marken brauchen deswegen Gesichter! Das können Mitarbeitende genauso sein wie Experten, die sich in der Branche hervortun.

Deswegen ist ein guter Post persönlich: mit Haltungen und Meinungen, die von Menschen transportiert werden.

4. Nutze starke Verben und wenig Adjektive.

Und wie erzähle ich eine gute Geschichte? Mit starken Verben. Denn nur sie treiben eine Handlung voran und lassen das Kino im Kopf anspringen. Im Gegensatz dazu sind Adjektive meist unnütz und blähen einen Text auf. Und: sie sind mehrdeutig, denn jeder versteht etwas anderes – oder deckt sich Ihre Vorstellung von „schöner Abend“ mit dem Ihrer Schwiegereltern?

Deswegen setzt ein guter Post auf starke, eindeutige Verben. Und spart mit Adjektiven.

5. Denk an Querverbindungen.

Okay, soweit zur Sprache – aber reicht das für die Reichweite? Nein. Ein erster Schritt für mehr Leser sind Querverbindungen, und zwar per Hashtags (vor allem auf Twitter und Instagram, nicht so sehr auf Facebook). Praktisch sind hier vor allem die Trends auf Twitter! Zudem helfen Verlinkungen zu anderen Personen oder Accounts, sofern sich das inhaltlich anbietet.

Reichweite erhalten Posts, indem man Hastags und Verlinkungen strategisch einsetzt!

6. Lass Deine Nutzer mitmachen

Interaktionen sind die Währung von Social Media: Wer mit einem Post interagiert, öffnet damit die Tür zu seinem jeweiligen Netzwerk. Außerdem zeigt jede Interaktion dem Algorithmus, dass dieser Inhalt wichtig ist. Fordern Sie deshalb so häufig wie möglich zum Kommentar auf – oder nutzen Sie die Umfrage-Funktionen der jeweiligen Plattform.

Ein guter Post reizt seine Leser zum Klick oder Kommentar!

7. Social ist ein Geben und Nehmen.

Mit dem Posten Deines Beitrags ist es nicht getan – die Reise beginnt erst. Auf Social Media sind wir nicht im Sende-, sondern im Interaktionsmodus. Deswegen: Beobachten Sie die Kommentare unter Ihren Posts. Interagieren Sie mit den Inhalten anderer Nutzer. Kommentieren Sie! Wer nur sendet (und seine Posts auch so klingen lässt), wird auf Dauer untergehen.

Posten ist nur der erste Schritt. Reagieren Sie auf Kommentare & Co.!


Qualität im Journalismus

Qualität im

Journalismus

Nicht darüber reden: Machen!

Jeder preist ihn. Wenige beherrschen ihn: Der Begriff „Qualitätsjournalismus“ perlt vielen Verlegern und Chefredakteuren freudig über die Lippen – doch entpuppt er sich oft als Worthülse. Warum? Offensichtlich, weil jeder darunter etwas anderes versteht. Das muss nicht sein! Denn Journalistik und Kommunikationswissenschaft liefern eine klare Definition, was Qualität im Journalismus ausmacht. Und wie sie in der Praxis aussieht. Die Vogel Communications Group baut unter der Leitung von Chief Product Officer Ingo Mahl mit ihrem Projekt „Redaktion 2022“ die modernste Fachredaktion Deutschlands auf. Das Ziel: Die Inhalte an den Zukunftsbedürfnissen unserer Leser auszurichten – und sie mit Nutzwert, Hintergrund und Orientierung zu versorgen, die ganz konkret im Arbeitsalltag helfen.

Jeder preist ihn. Wenige beherrschen ihn: Der Begriff „Qualitätsjournalismus“ perlt vielen Verlegern und Chefredakteuren freudig über die Lippen – doch entpuppt er sich oft als Worthülse. Warum? Offensichtlich, weil jeder darunter etwas anderes versteht. Das muss nicht sein! Denn Journalistik und Kommunikationswissenschaft liefern eine klare Definition, was Qualität im Journalismus ausmacht. Und wie sie in der Praxis aussieht. Die Vogel Communications Group baut unter der Leitung von Chief Product Officer Ingo Mahl mit Ihrem Projekt „Redaktion 2022“ die modernste Fachredaktion Deutschlands auf. Das Ziel: Die Inhalte an den Zukunftsbedürfnissen unserer Leser auszurichten – und sie mit Nutzwert, Hintergrund und Orientierung zu versorgen, die ganz konkret im Arbeitsalltag helfen.

Wie das geht? Ganz einfach: Journalismus ist keine Kunst. Sondern ein Handwerk – und das funktioniert nach Regeln. Sieben Regeln definieren die Qualität eines Journalismus, der diesen Namen verdient. Und die muss man anwenden. Jeder Beitrag …

1.… bietet dem Leser die Selektion des Wichtigen eines für ihn wichtigen Themas – und damit eine Kernaussage. Sie gibt dem Leser Antwort auf die Frage: „Warum muss ich das jetzt lesen?“
2.… erfüllt mindestens eine der zehn Relevanzkriterien des Journalismus wie: Aktualität, Exklusivität, Nutzwert, Störung des Alltäglichen, Emotion …
3.… beachtet die Regeln professioneller Recherche: Der Beitrag nutzt mehrere Quellen, prüft deren Relevanz und Glaubwürdigkeit.
4.… folgt den professionellen Gesetzen journalistischer Textsorten; sie definieren für Nachricht, Reportage oder Kommentar jeweils exakt Form und Anwendung.
5.… reduziert wissenschaftliche Komplexität und sorgt damit für Verständlichkeit und rasch anwendbaren Nutzen für den Leser.
6.… übersetzt Fachsprache für die Zielgruppe und vermeidet Bullshit Bingo, Blähdeutsch, Nominalstil, Denglisch, Lesehindernisse wie Partizipien oder Passiv.
7.… erfreut den Leser durch anregende Titel, Vorspänne, die Lust auf das Lesen machen und eine zupackende Sprache, die die Fachinformation zu einer erfreulichen Lektüre macht.

Mit dieser Qualität investieren wir in die Zukunft – denn damit unterstützen wir fachjournalistisches Handwerk, dem die Leser vertrauen

Das wird angesichts des unqualifizierten Information Overflow auf dem Markt immer wichtiger. Fazit: Unsere Leser erhalten Dank der Qualität unserer Medienmarken zukünftig noch mehr Orientierung, Hintergrund und Nutzwert.

Christoph Fasel ist Professor für Kommunikationswissenschaft, Journalist, Medienexperte und Autor.

Seit 2018 ist er Mitglied im Aufsichtsrat der Vogel Medien Holding, seit 2019 begleitet er die Weiterentwicklung der Redaktionsbereiche in der Vogel Communications Group.

Zur Original-Veröffentlichung


Title und Meta-Description

Title und Meta-

Description

Viel Wirkung für wenig Aufwand

Der Title (auch Titel oder Title Tag genannt) gibt einer Seite einen Namen. Anders gesagt: Wenn Sie eine Website im Browser öffnen, ist der Title das, was im Tab angezeigt wird. Er gibt möglichst aussagekräftig und präzise das Thema der Website wieder. Der Title wird auch in den Suchergebnissen angezeigt. Dort soll er einladen, auf die Seite zu klicken. Um bei Google vollständig lesbar zu sein, darf er 60 Zeichen nicht überschreiten.

Die Meta-Description (auch Meta-Beschreibung) führt in maximal 160 Zeichen aus, worum es auf der Seite geht. Sie ist in den Code eingepflegt. Dem Nutzer wird sie unterhalb des Titles in den Suchergebnissen angezeigt. Ihr Zweck: Zum Klicken animieren! In der Meta-Description wird alles gesagt, was nicht in den Title passt und dennoch zentral ist. Sie entspricht dem Küchenzuruf eines Artikels: In einem Satz sagt die Description aus, warum der Nutzer sie unbedingt öffnen sollte.

Ein Beispiel: bei einem Online-Shop steht meist der Name des Online-Shops und der Artikelname im Title, etwa Beispielshop – Bio-Hundefutter günstig kaufen. In der Meta-Description wird dann genauer erläutert, welche Produkte verkauft werden: Bei Beispielshop finden Sie alles, was das Hundeherz begehrt: Trockenfutter, Nassfutter und Snacks in Bio- Qualität. Jetzt mit 50% Rabatt auf Kauknochen! Hier können Sie aktuelle Angebote und Aktionen erwähnen oder direkt mit einer Call-to-Action den Nutzer zum Kauf verleiten. Die Meta-Description ist zwar kein Rankingfaktor – doch gut formuliert, führt sie zu mehr Website-Besuchern. So können Sie mit einer attraktiven Meta-Description ein schwaches Ranking leicht abmildern.

In der Meta- Description wird alles gesagt, was nicht in den Title passt und dennoch zentral ist.

Für Title und Meta-Description gilt:

1. Verwenden Sie das Haupt-Keyword in Title und Meta-Description.

2. Vermeiden Sie Umlaute und ß sowie seltene Sonderzeichen im Title. Das ist

insbesondere bei internationalen Seiten zur Lesbarkeit wichtig.

3. Vermeiden Sie Füllwörter und Artikel, um Zeichen zu sparen.

4. Title und Meta-Description sollen zum Besuch der Seite anregen. Nutzen Sie starke,

positiv konnotierte Worte.

5. Der Title darf max. 60 Zeichen und die Meta-Description max. 160 Zeichen lang sein.

Title und Meta-Description sind das Aushängeschild Ihrer Website.


Content-Marketing - Den Grundstein für mehr Traffic legen

Content-Marketing

Den Grundstein für mehr Traffic legen

Mit hochwertigen Inhalten überzeugen: Das schaffen Inhalte, die einzigartig („unique“) und umfassend („holistic“) sind: Die Basis für gutes Content Marketing. Worauf es bei guten Texten noch ankommt? Eine Checkliste für mehr Traffic und bessere Suchmaschinen-Rankings für Ihre bestehenden Inhalte.

Die eigenen Inhalte hinterfragen? So geht’s

Diese sieben Fragen helfen Ihnen dabei, Verbesserungspotentiale aufzudecken:

1. Was erwartet der Nutzer, wenn er auf das Suchergebnis klickt?

Bauen Sie Ihre Inhalte so auf, dass die wichtigsten Informationen sofort ersichtlich sind.

 

2. Wo liegt Ihr USP?

Warum sollte der Nutzer gerade auf Ihre Website klicken? Welche neuen Einblicke liefern Sie? Denken Sie „out of the box“!

 

3. Wie verständlich ist Ihre Website?

Beim groben Überfliegen der Seite sollten Grundtenor und Kernaussage bereits erkennbar sein. Vermeiden Sie vage und pauschale Formulierungen sowie abgedroschene Phrasen. 

 

4. Wie natürlich ist der Textfluss?

Liest es sich, wie von Menschenhand verfasst? Die Zeit der nichtssagenden, Keyword-überfluteten SEO-Texte ist vorbei. Hochwertiger Content sollte das Hauptkeyword nur bis zu max. 5% enthalten.

 

5.Wie übersichtlich ist die Seite?

Überschriften, Absätze, hervorgehobene Worte und gut positionierte Bilder schaffen Struktur und Abwechslung. Überprüfen Sie die Website zusätzlich mit dem Smartphone, denn ellenlange Absätze oder zu aufdringliche Werbung verringern hier die Übersichtlichkeit.

 

6. Sind die Inhalte noch aktuell?

Veralteter Content lässt sich nicht so leicht aufspüren – meist steckt der Teufel im Detail: veränderte Richtlinien, Gebühren, Öffnungszeiten oder Preismodelle. Inspizieren Sie Ihre Inhalte in regelmäßigen Abständen auf Aktualität.

 

7. Ist alles gesagt?

Studien haben ergeben, dass ein Umfang zwischen 2.000 und 2.500 Wörtern oftmals besser ranken als kürzere Texte. Google selbst empfiehlt eine Länge von 300 bis 1.000 Wörtern. Das zeigt: mehr Worte alleine bringen keine besseren Rankings oder mehr Traffic. Relevanz entscheidet: Nutzwert statt Geschwafel, Qualität vor Quantität.

Relevanz entscheidet: Nutzwert statt Geschwafel, Qualität vor Quantität.


Keywords – der Schlüssel für starke Rankings

Keywords

Der Schlüssel für starke Rankings

Keyword bedeutet übersetzt „Schlüsselwort“ oder „Schlagwort“. Bei der Suchmaschinen-Optimierung bezeichnet man so Suchbegriffe, die Nutzer bei Suchmaschinen wie Google eingeben. Mit den richtigen Keywords legen Sie das Fundament für eine erfolgreiche Website-Vermarktung. Setzen Sie diese optimal ein, so erzielt Ihre Website höhere Rankings und generiert mehr Traffic. Liefern Sie zudem einzigartige und hochwertige Inhalte, sind Erfolge programmiert.

 

3 Tipps für erfolgreiche Keywords

Tipps zur Keyword-Recherche gibt es viele. Wir stellen Ihnen die drei effizientesten vor.

1.Wettbewerb? Bitte nur in Maßen!

Bei der Keyword-Recherche trifft man auf zwei relevante Kennwerte: Suchvolumen und SEO-Difficulty. Wird ein Keyword häufig gesucht, ist sein Suchvolumen höher. Dadurch steigt jedoch auch die Wahrscheinlichkeit, dass Wettbewerber auf dasselbe Keyword optimieren – also die SEO-Difficulty. Es wird also schwieriger, hohe Rankings zu erzielen. Für kleine und mittelständische Unternehmen gilt daher: Achten Sie auf ein ausgewogenes Verhältnis von SEO-Difficulty und Suchvolumen. Die meisten Klicks erhalten die ersten drei Suchergebnisse bei Google – Platz vier bis zehn bekommen immer weniger Klicks. Auf die zweite Suchergebnisseite verirrt sich selten noch ein Nutzer. Sie ersparen sich also viel Arbeit, wenn Sie nicht auf Keywords mit hoher SEO-Difficulty optimieren. Die Devise: Lieber mit einem weniger populären Keyword auf Platz 1 ranken als mit einem stark umkämpften Begriff auf Seite 2 oder noch weiter hinten zu landen! 

Devise: Lieber mit einem weniger populären Keyword auf Platz 1 ranken als mit einem stark umkämpften Begriff auf Seite 2 oder noch weiter hinten zu landen! 

2. Keywords kombinieren!

Nutzen Sie nicht nur ein Schlagwort, sondern kombinieren Sie Ihr Hauptkeyword mit anderen Begriffen. Dabei kann es sich um sogenannte Long-Tail-Keywords handeln.
Das sind Keywords, die aus mehreren Worten bestehen, wie Fragen – besonders relevant vor dem Hintergrund der Sprachassistenten: Was kostet eine Tierkrankenversicherung?
oder Wortgruppen: Tierkrankenversicherung Kosten.

 Long-Tail-Keywords sind weniger umkämpft, da sie ein geringeres Suchvolumen bieten

Eine weitere Variante sind LSI-Keywords („Latent Semantic Indexing“) – zu Deutsch: verwandte Suchanfragen. Sie sind einfach zu finden: Die Suchmaschine Google zeigt unterhalb der Top 10 Suchergebnisse eine Auswahl ähnlicher Suchanfragen an. Dabei bedenkt Google auch Synonyme. Ein LSI-Keyword für das Schlagwort PKW mieten Dresden kann z.B.
Auto mieten Dresden
oder
Carsharing Dresden sein. 

3. Denken Sie aus Nutzersicht!

Welche Intention hat Ihre Zielgruppe, wenn sie eine Suchmaschine befragt? Ergründen Sie die Absicht hinter der Suchanfrage! Was erwartet der Nutzer, wenn er dieses Keyword eingibt? Warum nutzt er gerade diese Keyword-Kombination? Beispielsweise wird der Nutzer bei der Suche nach einem HNO-Arzt wohl eher HNO-ArztWohnort eingeben statt dem Vor- und Nachnamen des Arztes. Das trifft ebenso für andere Berufe zu, bei denen räumliche Nähe erwünscht ist – z.B. therapeutische, handwerkliche und technische Dienstleistungen. 

Grenzen Sie die Keyword-Kombinationen ein, um sie so nutzerfreundlich wie möglich zu gestalten.


Krisenkommunikation: Wenn die Karre im Dreck steckt

Krisenkommunikation

Wenn die Karre im Dreck steckt

Elchtest für die A-Klasse, Salmonellen in der Krankenhausküche, Transplantationsskandale: Mängel können über das gesamte Image des Anbieters in der Öffentlichkeit entscheiden. Die gute Nachricht: Krisen lassen sich vorbereiten und mit der richtigen Strategie meistern. Wir zeigen Ihnen hier, wie das geht.

Wer kein Image hat, dem macht die Krise eines. Und wer schon eines hat, dem macht die Krise ruckzuck ein neues – und zwar eines von der Sorte, die sich der Unternehmer niemals gewünscht hat. Dazu aber müssen sie sich Anbieter klarmachen,

  • was eine Krise überhaupt ausmacht.
  • Welche verschiedenen Ursachen es dafür geben kann.
  • Wie sie sich ankündigt.
  • Wie sie durch missglückte Reaktion auf Kommunikation erst zu einer öffentlichen Krise werden kann.
  • Welche Kommunikationswege nach innen wie nach außen zu beachten sind
  • Welche Vorbeugung und welche organisatorischen Maßnahmen ein Unternehmen braucht, um sachgerecht vorzusorgen. Und
  • welche Möglichkeiten es gibt, solche Krisen-Situationen zu bewältigen.

Im Folgenden soll das Konzept für eine vorausschauende und jederzeit rasch zu aktivierende Krisenkommunikation dargestellt werden. Diese Art von vorbeugender Krisen-Kommunikation muss, um für alle Eventualitäten gerüstet zu sein, schon vor jeder Krise Vorbereitungen treffen, um effizient eingesetzt werden zu können. Insgesamt enthält das Krisen-Konzept acht Schritte, die in einem moderierten Prozess unternehmensintern abgearbeitet bzw. für den Fall der Fälle vorbereitet werden können.

I. Schritt: Analyse des Ist-Zustandes: Was kann alles zur Krise führen?

Der erste Blick gilt dem Unternehmen in seinem Ist-Zustand: Wo können wir schon jetzt im normalen Tagesablauf Gefährdungspotentiale erkennen? Solche möglichen Gefährdungen können sich beispielsweise auf folgende Hauptgruppen beziehen:

–    Produktionskrisen,

  • Mitarbeiterkrisen,
  • Zuliefererkrisen,
  • Produktkrisen,
  • Imagekrisen
  • Marktkrisen,
  • Finanzkrisen

Folgende Möglichkeiten, die durch Fachleute unternehmensintern zu ergänzen wären, werden bei dieser ersten Ist-Analyse als Beispiele deutlich:

  • Produktion: Eine Explosion im Lager/Rauchschwaden über dem Produktionsstandort/Verletzte im Labor
  • Mitarbeiter: Entlassener Mitarbeiter schwärzt das Unternehmen bei einer Zeitung mit unzutreffenden, aber dennoch imageschädigenden Behauptungen an
  • Zulieferer: Ein Produkt, das nicht ganz den hohen Standards des Medizin-Herstellers entspricht, wird zugeliefert, jedoch nicht rechtzeitig genug von der Qualitätskontrolle aus dem Verkehr gezogen; dies führt zu einer
  • Produktkrise: Ein Medikament des Unternehmens gerät durch Presseberichte in ein zweifelhaftes Licht, die Umsätze brechen schlagartig zusammen
  • Imagekrise: Theoretisches Beispiel: die Behauptung wird von interessierter Seite kolportiert, das Haus sei ein Luftrettungs-Unternehmen, das (angeblich) Sicherheitsstandards nicht einhalte.
  • Marktkrise: Der gesamte Absatz (in diesem ausgewählten Beispiel) von Herzmedikamenten bricht zusammen, das Produkt selbst steht in seiner Notwendigkeit auf dem Markt zur Disposition.

An dieser Stelle sollten erst dezentrale, dann die Szenarien weiter verdichtende Arbeitsgruppen alle denkbaren und für das Unternehmen im einzelnen in Betracht zu ziehenden Umstände durchdiskutieren und auf ihre Wahrscheinlichkeit bewerten. Nur so lassen sich im Vorfeld Gefährdungspotentiale frühzeitig identifizieren und einschätzen.

II. Schritt: Gefährdungspotentiale bewerten

In einem nächsten Schritt wird die Bedeutung und Wahrscheinlichkeit der in der Ist-Analyse zusammengetragenen möglichen Krisenszenarien betrachtet. In diesem Arbeitsstadium geht es vor allem darum, eine Hierarchie der Gefährdungen zusammenzutragen:

  • Welche Vorfälle haben besondere Bedeutung für das Unternehmen?
  • Wo sind existenzielle Bedrohungen für das Unternehmen sichtbar?
  • Auf welche Szenarien müssen wir uns in ganz besonderem Maße vorbereiten?

Aus der Klärung dieser Fragen entsteht eine gewichtete Liste möglicher Bedrohungspotentiale. Die Rangfolge der hier festgehaltenen Möglichkeiten bestimmt auch den nächsten Aktionsschritt:

 

Die Regel hier lautet: Je

  • Bedrohlicher
  • Wahrscheinlicher
  • Schwerer zu beeinflussender
  • In seiner Image-Wirkung für das Unternehmen umfassender

ein Krisenfall ist, desto sorgfältiger muss in der Vorbereitung nach möglichen Entlastungs- und Handlungsstrategien geforscht werden.

 

III. Schritt: Entlastungsmaterial sammeln

Sind die einzelnen möglichen Gefährdungspunkte identifiziert und klassifiziert, so ergibt sich daraus eine Art Lastenheft für den nächsten Schritt sachgerechter Krisenbewältigung. Dieser Schritt betrifft die permanente Anstrengung, entlastendes Material für das Unternehmen schon während des Alltagsbetriebes sicherzustellen. Im Einzelnen können das sein:

  • Minutiöse, lückenlose Protokolle über sachgemäße Sicherheits-Überprüfungen sowie die entsprechenden Briefwechsel und betriebsinternen oder externe Anweisungen dazu
  • Nachweise der richtigen Schulung der Mitarbeiter oder der über das übliche gesetzliche Maß hinausgehende Weiterbildungen, die den vorsorglichen Charakter der Unternehmenspolitik beschreiben
  • Kurze und griffige Dokumentationen nach dem Ausscheiden von kritischen Mitarbeitern über die Gründe, die zu diesem Ausscheiden beigetragen haben
  • Dokumentation der qualitativen Warenspezifikation und der permanenten Erinnerung daran
  • Frühzeitige wissenschaftliche Sammlung und ggf. Beauftragungen zur Klärung schwieriger Sachverhalte wie etwa bei technischen Neuentwicklungen für Fahrzeuge oder anderen Fragen, die die Anwendungssicherheit der Produkte betreffen
  • Lobende Erwähnungen Dritter wie etwa Preise und Auszeichnungen etc., um das Image der Firma zu heben
  • Briefe zufriedener Tester, Händler und Kunden, nicht nur über die gute Qualität der Fahrzeuge, sondern beispielsweise auch über die Informationspolitik des Unternehmens.
  • Ausgewählte Messprotokolle, signifikante Arbeitszeitaufzeichnungen von sicherheitsrelevanten Tätigkeiten und Konstruktionen
  • Benchmarks: Was machen eigentlich andere Firmen auf dem Gebiet? Ziel: Zu zeigen – dass das eigene Unternehmen sogar noch darüber mit unseren Anstrengungen liegen!
  • Dokumentation der Qualitätskontrolle; Offenlegung der einzelnen Schritte, mit denen das Unternehmen die Qualität der Produkte garantiert

Mit diesen Maßnahmen lässt sich eine Art Notfall-Schrank füllen – sei er in Form von Papier in sauber abgelegten Aktenordnern, sei er in elektronischer Form vorhanden. Er dient bei den verschiedensten möglichen Krisen-Anlässen dazu, sofort aus dem Fundus stichhaltiges Entlastungsmaterial vorlegen zu können.

Auch das Beispiel der A-Klasse-Krise in der Automobilindustrie hat bewiesen, wie wichtig eine solche, von der Unternehmenskommunikation betriebene, vorausschauende Sichtung von Entlastungsmaterial sein kann, um rasch Informationen an die Presse zu geben.

Denn eine Analyse dieser Krisenbewältigung, vorgenommen von Prof. Dr. Armin Töpfer von der TU Dresden, ergab unter anderem: „Zunächst wurden 90 Prozent des Aufwands der Lösung der technischen Probleme gewidmet und nur 10 Prozent für die Öffentlichkeitsarbeit aufgewendet. Nach Aussagen des task-force-Leiters wäre eine Aufteilung von 30 Prozent für die Technik und 70 Prozent für die Kommunikation angemessen gewesen.“

Hinzu kommt die praktische Vorbereitung der potentiellen Ansprechpartner für Pressevertreter in der Krise. Wichtig: Vor Kamera und Mikrofon gehören einzig und allein medienerfahrene und medientrainierte Leute! Auch hier gilt der Grundsatz, dass nur die richtige Vorbereitung Schaden vom Unternehmen abwenden hilft. Dies gilt vor allem in einem solch direkt und emotional wirkenden Medium wie dem Fernsehen. Bei der Vorbereitung ist auch an eine geeignete Backup-Lösung zu denken. Bei einem Unternehmen von der Größe heutiger Medizinanbieter sollten am Hauptstandort mehrere Mitarbeiter professionell auf einen Medienauftritt vor Kamera und Mikrofon eingearbeitet werden.

Zu dieser Vorbereitung gehört auch das entsprechende journalistisch korrekte Wording: Irritierende Formulierungen (wie zum Beispiel ein Begriff wie „minder-giftig“, ein Kommunikations-Gau einer Chemiefirma) sind absolut zu meiden, womöglich missverständliche Äußerungen, die leicht entstellt wiedergegeben werden können, durch eine klare und deutliche, vorab abgestimmte Formulierung zu ersetzen. Vor allem gilt es, widersprüchliche Äußerungen von Firmenvertretern zu vermeiden. Denn nichts schadet dem Image von Glaubwürdigkeit und Können mehr als diametrale Äußerungen gerade im Krisenfall. Denn hier muss es in erster Line darauf ankommen, im Rahmen der Emotion die Ausstrahlung von Sicherheit zu erzielen.

Hohe Aufmerksamkeit muss beim Festlegen eines solchen Wordings der Innen- wie der Außenwirkung der eigenen Botschaften gelten. Wie kommt sie für den Adressaten, den das Unternehmen erreichen will, wirklich rüber? Hier kann nur eine fundierte journalistische Kommunikation klare Aussagen machen, die dazu beitragen können, Kommunikations-Gaus wie die „Peanuts“ der Deutschen Bank zu vermeiden. Zudem gilt es, das Bedürfnis der Öffentlichkeit nach sachgerechter Information zu stillen – auch dies wiederum unter den Prämissen einer journalistischen Denkweise.

Schließlich gilt es, Alarmpläne und Checklisten für die jeweiligen Abläufe zu diskutieren, aufzustellen und verbindlich zu verabschieden. Dazu gehören etwa Elemente wie:

  • Wer wird in welcher Reihenfolge von wem informiert?
  • Wer im Krisenmanagement-Team nimmt welche Aufgabe wann wahr?
  • Welche Medien sind in welchem Fall von wem vorrangig anzusprechen?
  • Wie laufen die Informationslinien innerhalb des Hauses?
  • Welche Verpflichtungen zur Informationsweitergabe an das Krisenteam haben die Mitarbeiter im Hause im Krisenfall?

Welchen Arbeitsablauf hat die Erstellung einer Pressemitteilung im Krisenfall

IV. Schritt: Beachtung jedes Hinweises auf aufkeimendes Medieninteresse

Die meisten Krisen werden kommunikativ erst zu solchen durch die Missachtung der ersten aufkeimenden Recherchen der Presse. Denn häufig kündigen sich kritische Berichte durch vorsichtiges Herantasten der Rechercheure an das Unternehmen und seine Mitarbeiter an.  Ein berühmt gewordenes Beispiel ist die Medizin-Krise eines Blutfett-Medikamentes vor mehr als einem Jahrzehnt:  Ihr erster Vorbote war eine Fünf-Zeilen-Meldung der Bild-Zeitung über angebliche Todesfälle, die in Verbindung mit der Einnahme des Mittels in Spanien gebracht wurden.

Auch im Falle der A-Klasse manifestierte sich die Zielrichtung des Medieninteresses anfangs nur anscheinend unbedeutend, dafür aber in seiner Auswirkung umso gefährlicher.

Aufkeimendes Medieninteresse kann sich unter anderem in folgenden telefonischen oder persönlichen Aktionen zeigen:

  • Direkte telefonische Meldungen bei der Geschäftsleitung mit konkreten Fragen
  • Anrufe bei unautorisierten Personen (Pförtner) mit Ausfrage-Versuchen
  • Persönliches Erscheinen auf dem Gelände, angemeldet
  • Unangemeldetes Eindringen auf das Werksgelände
  • Befragung von Betriebsangehörigen außerhalb des Firmengeländes in privatem oder halböffentlichem Umfeld (Kneipe)
  • Undercover-Reportage durch einen Rollen-Reporter
  • Nachfragen bei Institutionen, Verbänden oder Behörden
  • Recherchen bei Konkurrenten
  • Recherchen bei Zulieferern oder Kunden
  • Briefliche Anfragen an die genannten Personengruppen
  • Überfallinterview im Unternehmen, bei Händlern, Zulieferern oder anderen Beteiligten
  • Abschießen handelnder Personen, d.h. Bild- und Tonaufnahmen ohne deren Einwilligung

V. Schritt: Die Reaktion auf erstes Medieninteresse und Recherchen

Die Reaktion in allen diesen Fällen kann nur lauten: Lassen Sie aufmerksame Gelassenheit walten! Nach außen ist es in einem solchen Fall am besten, erst einmal keinerlei Reaktion zu zeigen. Nach innen jedoch muss hier sofort Krisenmanagement einsetzen. Hier ist der Zeitfaktor einer der wichtigsten Punkte: Buchstäblich jede Stunde kann zählen!

 

Der Fehler, der in diesem Stadium der sich anbahnenden Medienkrise gemacht wird, ist häufig die Vogel-Strauß-Politik: Der Kopf in den Sand, es wird schon nichts weiter Schlimmes passieren.  Die Konsequenz dieser Verdrängung bedeutet: Die Recherche gegen das eigene Unternehmen kann für den Rechercheur ohne Eingreifen und Korrektur durch vielleicht wichtige Fakten vorangehen. Ein Unternehmen, das in diesem Stadium nicht aktiv gegensteuert, beraubt sich seiner Chancen, die Krise abzuwenden oder zumindest zu mildern.

Ziel der Aktion innerhalb der Firma: Alle Informationen sammeln und mit der tatsächlichen Situation im Unternehmen abgleichen. Zudem Vorbereitungen treffen, im Falle einer Berichterstattung nicht unvorbereitet auf das Thema zu sein. Wichtig sind zudem folgende Vorgehensweisen bzw. Vereinbarungen, die vor jeder möglichen Krise innerhalb des Unternehmens abgesprochen werden müssen:

  • Alle Anfragen werden selbstverständlich innerhalb der Firma an die zuständigen Leute weitergeleitet. Das sind im Normallfall der CEO und der Pressesprecher und seine Mitarbeiter – sonst bitte niemand anderes!
  • Vorsicht in diesem Fall vor dem leicht zugewiesenen „Maulkorb“! Noch vor jeder denkbaren Krise muss deshalb innerhalb des Unternehmens klar und deutlich kommuniziert werden, dass ausnahmslos jede Anfrage der Presse an die zuständigen Pressesprecher oder Geschäftsführer weiter zu reichen ist. Ist die Presse erst einmal da, wird eine solche Anweisung gerne und willkommen als Maulkorberlass für die Mitarbeiter gedeutet und in diesem Sinne auch genüsslich in der Presse ausgebreitet.
  • Wenn auch auf erste Aktivitäten draußen nicht sofort offiziell reagiert wird, so steht dennoch das Unternehmen für jedweden Pressekontakt selbstverständlich zur Verfügung. Dies kann auch ruhig pro-aktiv ausgedrückt werden, zum Beispiel in folgender Form:„Von unserem Geschäftspartner XY haben wir erfahren, daß sich Ihre Zeitung für unser Unternehmen interessiert. Wir danken Ihnen herzlich für dieses Interesse und würden uns freuen, wenn wir Ihnen im direkten Gespräch behilflich sein könnten.“

Solche Kontakte können dazu beitragen, durch gezieltes Einfüttern sachgerechter Argumente und Fakten manche falsche Geschichte schon im Stadium ihrer Entstehung ihrer Brisanz zu berauben, ja, sogar, wie Journalisten sagen, „unter der Last der Recherche zusammenbrechen zu lassen“.

VI. Schritt: In den Medien – die richtige Reaktion

Die Krise ist da – wie muss jetzt die Strategie der Krisenkommunikation aussehen? Als allererstes muss die task force zusammengerufen und für die entsprechende Krisenform eingetaktet werden. Die wichtigsten Rahmenbedingungen dafür sind:

  • Zusammensetzung der task force beachten: Nicht nach Hierarchie, sondern nach der jeweils ausgebrochenen Krise! Fachleute, Arbeiter vor Ort, Kommunikationsleute, Juristen und Geschäftsleitung müssen an einen Tisch
  • Die task force muss in der heißen Phase der Krise jederzeit für die Journalisten als wichtige Multiplikatoren erreichbar sein!
  • Es gibt keine isolierten Entscheidungen Einzelner zur Kommunikation. Alles was gesagt wird, ist mit den Mitgliedern der task force abgestimmt. Ziel: Das Unternehmen richtet die Pfeile der Kommunikation in dieselbe Richtung.
  • Sobald die Krise eine Dimension erreichen kann, die das Image des Unternehmens zu beschädigen droht, sofort externe wissenschaftliche, technische und journalistische Kompetenz hinzuziehen. Dies kann dazu beitragen, kompetentes Entlastungsmaterial bereitzustellen, das ohne Verzug in die richtigen Kanäle bei den entsprechenden Presseunternehmen eingespeist werden kann
  • Die task force muss intern – und das muss schon im Krisenplan festgelegt werden – hochorganisiert arbeiten: Jeder hat jede Telefonnummer, Erreichbarkeit und Zuständigkeiten sind schon im Vorfeld durch den Krisenplan klar abgestimmt
  • Auf die Arbeitsatmosphäre in der task force achten: Hier darf es keine Schuldzuweisungen, Aufarbeitungen von Konflikten etc. geben, weil die mangelnde Harmonie sofort in der Kommunikation nach außen feststellbar wäre. Die Gruppe muss sich vielmehr auf die Bewältigung der Aufgabe konzentrieren. Ein gutes Beispiel gab in diesem Fall die psychologische Ausrichtung der Krisenarbeit bei DaimlerChrysler im Fall der A-Klasse. Jürgen E. Schrempp gab rasch bekannt, dass keine personellen Konsequenzen gezogen würden – damit wollte er, wie Töpfer feststellt, „den am Krisenmanagement beteiligten Mitarbeitern in ihrem Engagement Mut machen.“
  • Von Anfang an erfahrene Kommunikationsexperten und Pressejuristen mit in das Geschehen einbeziehen. In Fällen extremer Eilbedürftigkeit kann nur die Aufbietung aller Kontaktmöglichkeiten zu Journalisten und auch Juristen verhindern, dass falsche Nachrichten in die Öffentlichkeit gelangen

VII. Schritt: Die selbstkritische Analyse der Vorgänge

Aus Fehlern lernt sich‘s am besten. Deshalb ist es auch wichtig, daß aus einer Krise die richtigen Lehren gezogen werden. Am Ende der heißen Phase müssen gemeinschaftlich folgende Überlegungen angestellt und in den „lesson learnt“ Ordner eingestellt werden:

  • Wo gab es Schwachstellen, die das Unternehmen verwundbar gemacht haben?
  • Lassen sich diese Schwachstellen zukünftig ausmerzen?
  • Was kann nach der Krise zukünftig wie entkräftet werden – und was nicht? Wo liegt eine mögliche zukünftige Achillesferse?
  • Welche möglichen anderen Krisen können deshalb in Zukunft auf uns zukommen? Gibt es mögliche Standardvorwürfe gegen uns, die uns weiterverfolgen könnten?
  • Wie können wir uns auf diese Krisen schon heute vorbereiten?
  • Wie hat unsere Kommunikation Einfluss auf die Krise nehmen können?
  • Welche Informationen haben uns besonders geholfen, die Krise zu meistern?
  • Welches kommunikative Ergebnis haben wir nach der Krise zu verzeichnen?
  • Wo müssen wir unseren Kontakt zu welchen Medienvertretern auf welche Weise intensivieren?

VIII. Schritt: Umsetzung – Von der Reaktion zur Aktion

Wichtig nun: Die Dokumentation dieser Fragen sowie aller positiver und negativer Erfahrungen, die in der Bewältigung der Krise gemacht wurden, um das Wissen für den nächsten möglichen Fall anwendbar zu halten. Festgehalten werden sollten insbesondere Fakten wie:

 

  • Journalisten mit denen wir sachgerecht und gut zusammengearbeitet haben samt Telefonnummer und Adresse. Mit diesen in Kontakt bleiben, etwa über einen freundlichen Weihnachtsgruß
  • Experten, die für die eigene Argumentation hilfreich waren
  • Gedächtnisprotokolle über den Ablauf von Gesprächen mit Medienvertretern
  • Hinweise auf Präsentationsformen oder Veranstaltungen, die im Laufe der Krise besonders hilfreich waren
  • Formulierungshinweise, Wort-Landkarten, die sich als nützlich erwiesen haben
  • Themen, die für eine pro-aktive zukünftige Kommunikation hilfreich sein könnten
  • Hinweise auf mögliche pro-aktive Informationspolitik, die sich bei anbahnenden Krisen der Zukunft als de-eskalierende und sachgerechte Kommunikation des Unternehmens bewähren könnte

 

Wenn die Anbieter mit Hilfe ihrer professionellen Kommunikatoren die Chance nutzen und von sich aus Themen auf die Agenda der öffentlichen Diskussion setzt, können sie sich als treibende Kraft in einer sachgemäßen Diskussion rings um die Themen Gesundheit, Sicherheit und Fortschritt für den Patienten profilieren und sich im Bewusstsein der relevanten Medienvertreter positionieren. Das haben die meisten Unternehmen mittlerweile erkannt.

Darüber hinaus ist es das Ziel eines jedes Gesamtprojektes der Krisenvorbereitung und der Krisenkommunikation, frühzeitig einen wirksamen Umgang mit den wichtigen Vertretern der relevanten Medien auszubauen und damit auch belastbare Kontakte für alle Eventualitäten – und hier vor allem für den Krisenfall – bereitzustellen.


Besser schreiben in drei Schritten

Besser schreiben
in drei Schritten

Die gute Nachricht zuerst: Gute Sprache ist keine Frage von Talent – Schreiben kann man lernen. Mit diesen drei Regeln für besseres Schreiben wird jeder Mensch zum Kommunikations-Profi.

Schriftsteller umringt eine Aura des Besonderen. Schließlich haben Sie nicht nur eine Geschichte erfunden, sondern diese auch noch in ansprechende Worte verpackt. Ach, könnte man doch diese Kreativität auch für die eigene strategische Kommunikation nutzbar machen …

Doch halt, das geht! Tatsächlich lässt sich gute Sprache empirisch messen, in Regeln fassen, erlernen – und auf den Alltag der Unternehmenskommunikation, der Öffentlichkeitsarbeit und der PR-Kampagnen übertragen. Der Journalismus lebt es schließlich seit Jahrzehnten vor. Dort ist gute Sprache vor allem eines: Handwerk.

Doch genug der schönen Worte, kommen wir zur ersten Regel!

Tipp 1: Starke Verben

Das Deutsche ist nicht nur geografisch, sondern auch sprachlich ein Scharnier in der Mitte Europas – romanische Einflüsse wechseln sich mit angelsächsischen ab, auch aus Norden und Osten mischen sich Begriffe bei.

Das ist ein riesiger Vorteil. Denn die vielen Wurzeln haben die deutsche Sprache über die Jahrhunderte enorm bereichert. Kurz: wir verfügen über einen riesigen, reichen Wortschatz.

Das gilt auch für die Verben – die sogenannten Muskeln der Sätze (so Wolf Schneider in seinem Standardwerk „Deutsch für Profis“). Was macht Verben so besonders? Während Substantive und Adjektive statisch sind, bringen Verben die Handlung voran. Sie sind also der rote Faden Ihres Textes, lassen Akteure lebendig werden und befeuern das Kino im Kopf.

Versuchen Sie es einmal selbst – nehmen Sie ein geläufiges Wort wie „gehen“. Wieviele Variationen, wieviel präzisere Alternativen fallen Ihnen ein? Es gibt Dutzende: Schlurfen, hasten, hoppeln, eilen, spazieren, schlendern … und mit jedem Begriff springt unweigerlich ein Film in der Birne an. Sie sehen vor dem inneren Auge, was Sie lesen. So wird Sprache lebendig – auch in Unternehmensprofilen, Webseiten und Blogtexten.

Ein letzter Tipp: Vermeiden Sie dabei abgedroschene Redewendungen wie „auf den Kopf stellen“ oder „die Welt im Atem halten“. Gute Sprache überrascht und fühlt sich neu an, ähnlich einer neuen Würze oder einer kräftigen Farbe.
Starke Verben sind der Schlüssel zu guter Sprache und gelungener Kommunikation. Peppen Sie Ihre Texte also auf, indem Sie beim letzten Durchlesen noch einmal besonderes Augenmerk auf die Verben legen!

Tipp 2: Finger weg von Adjektiven

Präzision ist ein Merkmal guter Sprache. Also her mit den Adjektiven! Oder doch nicht?

Tatsächlich zählen Adjektive zu den Todsünden guter Schreiber. Denn sie blähen Texte unnötig auf und bringen eben keinerlei Mehr an Information. Anders als Verben sind sie statisch und machen Texte dadurch schwerer verständlich. Häufig durch Doppelungen, etwa dergestalt: „Ihre persönliche Anwesenheit ist nötig!“ War Anwesenheit etwa jemals unpersönlich?

Zudem sind Adjektive oft nicht intersubjektiv nachvollziehbar – jeder Mensch versteht sie also etwas anders. Denn sie basieren oft auf einer persönlichen Einschätzung. Was ist „exzentrisch“, was „geschmackvoll“? Was der eine als „protzig“ wahrnimmt, ist für den anderen „fad“. Oder anders gesagt: Was meint ein bekennender Sado-Masochist, wenn er seinen Abend „schön“ fand? Mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht dasselbe wie Sie.

Einzige Ausnahme ist die Unterscheidung: Draußen stehen zwei VW Golf – der blaue ist meiner! Hier sind Adjektive erlaubt, denn sie bringen ausnahmsweise das, was sie sonst verhindern: Präzision.

Was bedeutet das für Ihre Texte? Setzen Sie sich selbst auf Adjektiv-Diät. Und streichen Sie beim Korrekturlesen gnadenlos jedes zweite Eigenschaftswort – im Schnitt. Dass dabei Ihre Lieblings-Formulierungen flöten gehen, ist wahrscheinlich. Kill your babies! Ihre Leser werden es Ihnen danken.

Tipp 3: Auf die Länge kommt es an – der Satz

Die letzte Regel ist leichter zu befolgen, denn Sie können sich aufs Zählen verlegen: Die Kommunikationsforschung belegt, dass der durchschnittliche Deutsche maximal 16 Wörter pro Satz versteht. Nehmen Sie dies als Richtwert für die Obergrenze Ihrer Sätze. Geht es um gesprochene Sprache, sinkt der Wert nochmals.

Schluss also mit Schachtelsätzen, die die eigentliche Aussage zerreißen. Zählen Sie! Ihre Botschaften stehen im Mittelpunkt. Geben Sie Ihnen die Bühne, und zwar jeweils alleine, Szene für Szene, Satz für Satz.

Drei Regeln für besseres Schreiben

Starke Verben, wenig Adjektive, knappe Sätze: Damit legen Sie die Basis für verständliche Sprache. Und solche, die nicht langweilt, sondern lebendig und frisch wirkt.

Und all denjenigen, die jetzt nörgeln: „Was bringen mir diese Regeln bitte für mein Unternehmen und meine Kommunikationsabteilung?“ Dem sei gesagt: Diese Regeln sind so universal, dass man sie tatsächlich überall anwenden kann. Denn Kommunikation findet überall statt, in Emails wie in Chats, am Telefon wie auf Webseiten oder auf Social Media. Im Egal ob mit Kollegen, Kunden oder dem Chef: Gute Sprache ist überall nötig, denn sie vermeidet Missverständnisse, fördert Zusammenarbeit und Verkauf.

Probieren Sie’s aus. Ich verspreche Ihnen, auch Sie bekommen ein Stück der Aura des Besonderen.