Wer kein Image hat, dem macht die Krise eines. Und wer schon eines hat, dem macht die Krise ruckzuck ein neues – und zwar eines von der Sorte, die sich der Unternehmer niemals gewünscht hat. Dazu aber müssen sie sich Anbieter klarmachen, Im Folgenden soll das Konzept für eine vorausschauende und jederzeit rasch zu aktivierende Krisenkommunikation dargestellt werden. Diese Art von vorbeugender Krisen-Kommunikation muss, um für alle Eventualitäten gerüstet zu sein, schon vor jeder Krise Vorbereitungen treffen, um effizient eingesetzt werden zu können. Insgesamt enthält das Krisen-Konzept acht Schritte, die in einem moderierten Prozess unternehmensintern abgearbeitet bzw. für den Fall der Fälle vorbereitet werden können. Der erste Blick gilt dem Unternehmen in seinem Ist-Zustand: Wo können wir schon jetzt im normalen Tagesablauf Gefährdungspotentiale erkennen? Solche möglichen Gefährdungen können sich beispielsweise auf folgende Hauptgruppen beziehen: – Produktionskrisen, Folgende Möglichkeiten, die durch Fachleute unternehmensintern zu ergänzen wären, werden bei dieser ersten Ist-Analyse als Beispiele deutlich:
An dieser Stelle sollten erst dezentrale, dann die Szenarien weiter verdichtende Arbeitsgruppen alle denkbaren und für das Unternehmen im einzelnen in Betracht zu ziehenden Umstände durchdiskutieren und auf ihre Wahrscheinlichkeit bewerten. Nur so lassen sich im Vorfeld Gefährdungspotentiale frühzeitig identifizieren und einschätzen. In einem nächsten Schritt wird die Bedeutung und Wahrscheinlichkeit der in der Ist-Analyse zusammengetragenen möglichen Krisenszenarien betrachtet. In diesem Arbeitsstadium geht es vor allem darum, eine Hierarchie der Gefährdungen zusammenzutragen: Aus der Klärung dieser Fragen entsteht eine gewichtete Liste möglicher Bedrohungspotentiale. Die Rangfolge der hier festgehaltenen Möglichkeiten bestimmt auch den nächsten Aktionsschritt: Die Regel hier lautet: Je ein Krisenfall ist, desto sorgfältiger muss in der Vorbereitung nach möglichen Entlastungs- und Handlungsstrategien geforscht werden. Sind die einzelnen möglichen Gefährdungspunkte identifiziert und klassifiziert, so ergibt sich daraus eine Art Lastenheft für den nächsten Schritt sachgerechter Krisenbewältigung. Dieser Schritt betrifft die permanente Anstrengung, entlastendes Material für das Unternehmen schon während des Alltagsbetriebes sicherzustellen. Im Einzelnen können das sein: Mit diesen Maßnahmen lässt sich eine Art Notfall-Schrank füllen – sei er in Form von Papier in sauber abgelegten Aktenordnern, sei er in elektronischer Form vorhanden. Er dient bei den verschiedensten möglichen Krisen-Anlässen dazu, sofort aus dem Fundus stichhaltiges Entlastungsmaterial vorlegen zu können. Auch das Beispiel der A-Klasse-Krise in der Automobilindustrie hat bewiesen, wie wichtig eine solche, von der Unternehmenskommunikation betriebene, vorausschauende Sichtung von Entlastungsmaterial sein kann, um rasch Informationen an die Presse zu geben. Denn eine Analyse dieser Krisenbewältigung, vorgenommen von Prof. Dr. Armin Töpfer von der TU Dresden, ergab unter anderem: „Zunächst wurden 90 Prozent des Aufwands der Lösung der technischen Probleme gewidmet und nur 10 Prozent für die Öffentlichkeitsarbeit aufgewendet. Nach Aussagen des task-force-Leiters wäre eine Aufteilung von 30 Prozent für die Technik und 70 Prozent für die Kommunikation angemessen gewesen.“ Hinzu kommt die praktische Vorbereitung der potentiellen Ansprechpartner für Pressevertreter in der Krise. Wichtig: Vor Kamera und Mikrofon gehören einzig und allein medienerfahrene und medientrainierte Leute! Auch hier gilt der Grundsatz, dass nur die richtige Vorbereitung Schaden vom Unternehmen abwenden hilft. Dies gilt vor allem in einem solch direkt und emotional wirkenden Medium wie dem Fernsehen. Bei der Vorbereitung ist auch an eine geeignete Backup-Lösung zu denken. Bei einem Unternehmen von der Größe heutiger Medizinanbieter sollten am Hauptstandort mehrere Mitarbeiter professionell auf einen Medienauftritt vor Kamera und Mikrofon eingearbeitet werden. Zu dieser Vorbereitung gehört auch das entsprechende journalistisch korrekte Wording: Irritierende Formulierungen (wie zum Beispiel ein Begriff wie „minder-giftig“, ein Kommunikations-Gau einer Chemiefirma) sind absolut zu meiden, womöglich missverständliche Äußerungen, die leicht entstellt wiedergegeben werden können, durch eine klare und deutliche, vorab abgestimmte Formulierung zu ersetzen. Vor allem gilt es, widersprüchliche Äußerungen von Firmenvertretern zu vermeiden. Denn nichts schadet dem Image von Glaubwürdigkeit und Können mehr als diametrale Äußerungen gerade im Krisenfall. Denn hier muss es in erster Line darauf ankommen, im Rahmen der Emotion die Ausstrahlung von Sicherheit zu erzielen. Hohe Aufmerksamkeit muss beim Festlegen eines solchen Wordings der Innen- wie der Außenwirkung der eigenen Botschaften gelten. Wie kommt sie für den Adressaten, den das Unternehmen erreichen will, wirklich rüber? Hier kann nur eine fundierte journalistische Kommunikation klare Aussagen machen, die dazu beitragen können, Kommunikations-Gaus wie die „Peanuts“ der Deutschen Bank zu vermeiden. Zudem gilt es, das Bedürfnis der Öffentlichkeit nach sachgerechter Information zu stillen – auch dies wiederum unter den Prämissen einer journalistischen Denkweise. Schließlich gilt es, Alarmpläne und Checklisten für die jeweiligen Abläufe zu diskutieren, aufzustellen und verbindlich zu verabschieden. Dazu gehören etwa Elemente wie: Welchen Arbeitsablauf hat die Erstellung einer Pressemitteilung im Krisenfall Die meisten Krisen werden kommunikativ erst zu solchen durch die Missachtung der ersten aufkeimenden Recherchen der Presse. Denn häufig kündigen sich kritische Berichte durch vorsichtiges Herantasten der Rechercheure an das Unternehmen und seine Mitarbeiter an. Ein berühmt gewordenes Beispiel ist die Medizin-Krise eines Blutfett-Medikamentes vor mehr als einem Jahrzehnt: Ihr erster Vorbote war eine Fünf-Zeilen-Meldung der Bild-Zeitung über angebliche Todesfälle, die in Verbindung mit der Einnahme des Mittels in Spanien gebracht wurden. Auch im Falle der A-Klasse manifestierte sich die Zielrichtung des Medieninteresses anfangs nur anscheinend unbedeutend, dafür aber in seiner Auswirkung umso gefährlicher. Aufkeimendes Medieninteresse kann sich unter anderem in folgenden telefonischen oder persönlichen Aktionen zeigen:
Die Reaktion in allen diesen Fällen kann nur lauten: Lassen Sie aufmerksame Gelassenheit walten! Nach außen ist es in einem solchen Fall am besten, erst einmal keinerlei Reaktion zu zeigen. Nach innen jedoch muss hier sofort Krisenmanagement einsetzen. Hier ist der Zeitfaktor einer der wichtigsten Punkte: Buchstäblich jede Stunde kann zählen! Der Fehler, der in diesem Stadium der sich anbahnenden Medienkrise gemacht wird, ist häufig die Vogel-Strauß-Politik: Der Kopf in den Sand, es wird schon nichts weiter Schlimmes passieren. Die Konsequenz dieser Verdrängung bedeutet: Die Recherche gegen das eigene Unternehmen kann für den Rechercheur ohne Eingreifen und Korrektur durch vielleicht wichtige Fakten vorangehen. Ein Unternehmen, das in diesem Stadium nicht aktiv gegensteuert, beraubt sich seiner Chancen, die Krise abzuwenden oder zumindest zu mildern. Ziel der Aktion innerhalb der Firma: Alle Informationen sammeln und mit der tatsächlichen Situation im Unternehmen abgleichen. Zudem Vorbereitungen treffen, im Falle einer Berichterstattung nicht unvorbereitet auf das Thema zu sein. Wichtig sind zudem folgende Vorgehensweisen bzw. Vereinbarungen, die vor jeder möglichen Krise innerhalb des Unternehmens abgesprochen werden müssen:
Solche Kontakte können dazu beitragen, durch gezieltes Einfüttern sachgerechter Argumente und Fakten manche falsche Geschichte schon im Stadium ihrer Entstehung ihrer Brisanz zu berauben, ja, sogar, wie Journalisten sagen, „unter der Last der Recherche zusammenbrechen zu lassen“. Die Krise ist da – wie muss jetzt die Strategie der Krisenkommunikation aussehen? Als allererstes muss die task force zusammengerufen und für die entsprechende Krisenform eingetaktet werden. Die wichtigsten Rahmenbedingungen dafür sind:
Aus Fehlern lernt sich‘s am besten. Deshalb ist es auch wichtig, daß aus einer Krise die richtigen Lehren gezogen werden. Am Ende der heißen Phase müssen gemeinschaftlich folgende Überlegungen angestellt und in den „lesson learnt“ Ordner eingestellt werden:
Wichtig nun: Die Dokumentation dieser Fragen sowie aller positiver und negativer Erfahrungen, die in der Bewältigung der Krise gemacht wurden, um das Wissen für den nächsten möglichen Fall anwendbar zu halten. Festgehalten werden sollten insbesondere Fakten wie: Wenn die Anbieter mit Hilfe ihrer professionellen Kommunikatoren die Chance nutzen und von sich aus Themen auf die Agenda der öffentlichen Diskussion setzt, können sie sich als treibende Kraft in einer sachgemäßen Diskussion rings um die Themen Gesundheit, Sicherheit und Fortschritt für den Patienten profilieren und sich im Bewusstsein der relevanten Medienvertreter positionieren. Das haben die meisten Unternehmen mittlerweile erkannt. Darüber hinaus ist es das Ziel eines jedes Gesamtprojektes der Krisenvorbereitung und der Krisenkommunikation, frühzeitig einen wirksamen Umgang mit den wichtigen Vertretern der relevanten Medien auszubauen und damit auch belastbare Kontakte für alle Eventualitäten – und hier vor allem für den Krisenfall – bereitzustellen.Krisenkommunikation
Wenn die Karre im Dreck steckt
I. Schritt: Analyse des Ist-Zustandes: Was kann alles zur Krise führen?
II. Schritt: Gefährdungspotentiale bewerten
III. Schritt: Entlastungsmaterial sammeln
IV. Schritt: Beachtung jedes Hinweises auf aufkeimendes Medieninteresse
V. Schritt: Die Reaktion auf erstes Medieninteresse und Recherchen
VI. Schritt: In den Medien – die richtige Reaktion
VII. Schritt: Die selbstkritische Analyse der Vorgänge
VIII. Schritt: Umsetzung – Von der Reaktion zur Aktion
